Conseils de patron : lancer une marque de luxe aux Etats-Unis

Des bijoux aux sacs à main en passant par la cristallerie ou la haute couture, le luxe a de beaux jours devant lui aux Etats-Unis. En constante progression depuis près de cinq ans, le marché nord-américain est une terre de cocagne non seulement pour les grandes maisons françaises, mais aussi pour les marques de luxe plus vertes.

En marge du 3e Luxury Exchange organisé jeudi 7 juin par la chambre de commerce franco-américaine à New York, Laurent Claquin, patron de Kering aux Etats-Unis, qui possède des marques comme Gucci, Yves Saint-Laurent, Boucheron, Bottega Veneta ou encore Alexander McQueen, livre quelques conseils pour implanter sa marque de luxe outre-Atlantique.

1/ Identifier les nouveaux marchés

Le numéro un de Kering Americas constate tout d’abord que le marché des Etats-Unis regorge d’opportunités « en termes de nouveaux marchés et de nouveaux canaux de distribution ». Il explique : « Il y a non seulement bien sûr New York, Miami, L.A., Chicago, Dallas ou Houston, mais il y a des nouveaux marchés comme Nashville par exemple ».

Jusqu’alors boudées par les marques historiques, ces villes offrent un nouvel horizon, pourvu que l’on s’adapte à l’ADN de chacune. Sans compter l’importance des quartiers émergents au sein même des villes établies, comme par exemple Brookfield, Hudson Yards et Brooklyn à New York ou Design District et Aventura à Miami, souligne Laurent Claquin.

2/ Avoir un produit fort et une histoire

Un autre ingrédient nécessaire pour appréhender le marché américain, « c’est d’avoir la combinaison entre un produit très fort, en terme de design, de savoir-faire, de qualité des produits et des matériaux, et un storytelling très fort », selon Laurent Claquin. A savoir : « avoir une histoire de valeurs, de culture, de points de vue et être très spécifique, très identifié et très authentique », précise-t-il. « C’est ça qui va créer l’émotion chez le consommateur ».

3/ Construire une communauté identifiée

Cette émotion est une autre clé du succès aux Etats-Unis car elle permet de créer un sentiment d’appartenance indispensable, explique le responsable. « Il faut répondre à un besoin de plus en plus important des consommateurs de faire partie de communautés très fortes et très identifiées », observe Laurent Claquin.

« Le luxe permet de rêver. C’est très ‘aspirationnel’. C’est une façon de se représenter et de se faire plaisir. Quand on achète une nouvelle chemise, un pull ou une paire de chaussures par exemple, on se sent bien, on est content de faire partie de cette communauté que l’on a choisie, illustre-t-il. Je crois beaucoup au rôle de la mode en particulier sur le ‘look and feel good’. »

4/ Prendre son temps

Développer une marque de luxe est un travail de dentellier, insiste le patron. « Il faut prendre son temps », conseille-t-il. « C’est une structure du marché différente sur les canaux de distribution. Le poids du wholesale [vente en gros, nldr] et le poids du department store [grand magasin, nldr] est traditionnellement assez fort parce qu’il y a des acteurs très importants », constate Laurent Claquin.

Durant la phase de développement de la marque, il est nécessaire de construire et d’entretenir un réseau solide avec ces derniers, « qui sont des partenaires formidables pour une marque de luxe qui veut se lancer aux Etats-Unis », conclut le patron.