Depuis son premier Ted Talk en 2016, Maxine Bédat est devenue une référence en matière de mode écoresponsable. Début juin, elle sort son premier livre, Unraveled: The Life and Death of A Garment chez Penguin Random House.

Pendant plus de deux ans, Maxine Bédat a mené l’enquête, des champs de coton dans le Texas pour retracer le parcours d’un jean, à la Chine pour expliquer les méthodes très consommatrices en eau de traitement du polyester, en passant par le Bangladesh et le Sri Lanka pour documenter les conditions de travail des ouvriers du textile, en grande majorité des femmes. Et enfin dans un centre de distribution Amazon, ici aux États-Unis. Elle ne mâche pas ses mots sur l’industrie de la mode et son « green-washing », la façon dont les marques insistent sur leur économie d’eau, mais n’évoquent par exemple pas l’utilisation de produits chimiques, ou les salaires des employés. « Une étiquette bio est une incitation, alors que le meilleur moyen d’œuvrer pour l’environnement est de ne pas acheter ». Mais aussi de « green-wishing » : l’industrie de la mode s’est engagée à des réductions d’impact carbone d’ici 2050, mais ne prend pas d’action tangible pour y parvenir pour le moment.

Cet engagement a commencé dès ses études et son stage à l’ONU en Afrique. « J’ai commencé à m’intéresser à la façon dont les vêtements étaient fabriqués de façon artisanale, et étais totalement admirative. J’ai pris une année de césure pour monter mon premier non-profit ». Elle fonde The Bootstrap Project en 2010, qui a pour objet de promouvoir des vêtements d’artisans locaux venant de Tanzanie, Zambie, Tadjikistan etc. Trois ans plus tard, elle décide d’aller plus loin et de créer cette fois une entreprise for-profit, Zady, qui informe ses clients sur l’origine et le process de fabrication de ses pièces. Nous sommes en 2013, personne ne parle encore de micro plastique et de « fast fashion », et Maxine Bédat ouvre le débat sur l’impact environnemental de la mode.

La trentenaire, qui habite à Brooklyn, a toujours été amatrice de mode et de style. Mais à force de creuser le sujet du coût environnemental des vêtements, elle a eu une crise de conscience : « Mon placard regorgeait de vêtements, mais je n’avais jamais rien à me mettre. J’ai décidé un jour de les sortir et regarder toutes les étiquettes, et me suis rendue compte que je n’en portais pas la majorité ».

Fin 2018, elle passe à l’activisme et crée un think tank appelé New Standard Institute. Son objectif est de donner une information visible et indépendante sur le sujet, donner une voix et une plateforme aux chercheurs et personnes sur le terrain. Le think tank a des approches concrètes pour rendre ces informations et données le plus accessible au grand public : un compte Instagram, des rapports sur l’impact que chaque type d’acteur (petites et grandes marques, individus, médias etc) peut avoir, mais aussi un travail d’analyse et de conseil sur les investissements ESG (Environnement, Social, Gouvernance) auprès de fonds d’investissement.

Malgré ce titre apocalyptique et ces réalités, Maxine Bédat reste optimiste. « Nous contrôlons ce qui va se passer. Si nous parlons haut et fort, les choses vont changer ». Elle se réjouit de l’évolution positive de la régulation entre États-Unis et Europe, avec l’arrivée de l’administration Biden. Un processus indispensable pour ne pas revenir à la concurrence pure sur les prix.