En moyenne, 80 publicités pour des médicaments sous ordonnance sont diffusées chaque heure à la télévision américaine, selon l’entreprise Nielsen. Le chiffre est impressionnant et les États-Unis sont le seul pays avec la Nouvelle-Zélande à autoriser ces publicités.
Pourtant, ce type de marketing est relativement récent comme l’explique Nathan Arnold, attaché de presse à la US Food and Drug Administration (FDA), l’autorité qui régule ces communications : « Les publicités Direct-to-consumer (diffusée au grand public au lieu de s’adresser aux professionnels de santé) sont un nouveau champ de la promotion des médicaments sous ordonnance ». En effet, jusqu’au milieu des années 1980, l’industrie pharmaceutique faisait la promotion de ses médicaments directement auprès des médecins et des pharmaciens.
Il existait tout de même quelques publicités “direct-to-consumer” mais la Food and Drug Administration n’avait pas formulé de règles claires les concernant. De 1983 à 1985, le Congrès a demandé un moratoire sur ce type de publicité, questionnant leur légitimité et exigeant à la fin de cette période de réflexion que les publicités adressées aux consommateurs remplissent les mêmes exigences que celles visant les médecins.
Plusieurs cadres de l’industrie pharmaceutique ne soutenaient pas ce type de marketing. Mais leur avis a très vite changé. Ce virage effectué par les laboratoires pharmaceutiques serait contextuel selon un article publié dans la revue Pharmacy and Therapeutics en 2011: « Pendant les années 1980, le climat politique est devenu plus favorable à l’industrie pharmaceutique. De plus, un changement culturel s’est produit, amenant les patients à avoir un rôle actif dans la prise de décision médicale avec leur médecin. »
Les spots publicitaires ne sont arrivés que progressivement. La US Food and Drug Administration exigeait dans un premier temps que tous les effets indésirables soient affichés, ce qui était possible dans les magazines mais plus difficile à la télévision ou à la radio. Cependant, les entreprises pharmaceutiques avaient le droit de ne pas mentionner les risques du médicament si elles ne disaient pas quelle maladie il devait traiter… Les premières publicités télévisées étaient alors plutôt étranges.
En 1997, la US Food and Drug Administration a clarifié ses instructions : les publicités télévisées devaient contenir les effets secondaires les plus graves et faire référence à une autre publicité (dans laquelle tous les risques étaient mentionnés) ou à un numéro de téléphone. En 2004, l’argent dépensé dans ces publicités a quadruplé.
En 2009, l’American Medical Association (AMA), un regroupement de médecins, avait publié une tribune pour que ces publicités soient bannies. Pour son président, Patrice Harris, « la multiplication des spots dope la demande pour les molécules les plus chères, bien qu’il existe des alternatives moins coûteuses et tout aussi efficaces. Elle encourage aussi les patients à réclamer les médicaments les plus récents et les plus onéreux, alors qu’ils ne sont pas toujours appropriés. »