Dès l’arrivée dans les locaux de Pernod Ricard à Manhattan, le cliché s’évapore. L’entreprise française de vins et spiritueux n’est plus synonyme d’accent du Midi, de pastis, pastaga et autre petit jaune. Au 7e étage sur Park Avenue South, Pernod Ricard est une holding internationale de plus de 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Un écran à l’accueil présente ses 15 marques clés: de la vodka ABSOLUT aux whiskies Chivas Regal et Ballantine’s en passant par le rhum Havana Club et le vin australien Jacob’s Creek, l’éventail est large. Et dans le bureau de Philippe Dréano, c’est encore plus clair: sur deux étagères reposent les bouteilles appartenant au groupe, 45 étiquettes différentes. Le slogan “Un Ricard, sinon rien” prend un sacré coup de vieux.
« La société que j’ai connue en arrivant n’a plus rien à voir avec celle d’aujourd’hui », confirme Philippe Dréano. Ce Breton de 52 ans, d’allure sportive et décontractée, a vécu 21 des 35 années d’histoire de la société, née en 1975 de l’union des 2 spécialistes d’apéritif anisé. Il se souvient de son arrivée en 1989, après l’ESSEC et 6 ans d’Unilever: « j’ai été engagé comme responsable marketing à la Segm, société qui était chargée d’exporter la production Pernod Ricard ». Les exportations étaient essentiellement européennes, alors qu’aujourd’hui, 56% des ventes sont réalisées hors d’Europe – et 90% hors de France.
Philippe Dréano a connu l’ouverture vers l’international: en 1994, il part à Bangkok ouvrir la Thaïlande. « C’était l’aventure à l’époque. Je suis parti monter cette filiale avec ma femme et mon fils d’1 an ». Il restera 15 ans en Asie, successivement à Tokyo en tant que patron du Japon et à Hong Kong comme PDG de la zone Asie. Il participe à la transformation du groupe au fil des acquisitions: rachat du canadien Seagram en 2001 (Chivas Regal, The Glenlivet, cognac Martell…), « grand tournant qui a hissé Pernod Ricard à la place de n°1 en Asie »; du britannique Allied Domecq en 2005 (Malibu, Ballantine’s, champagnes Mumm et Perrier-Jouët…) et du suédois Vin&Sprit en 2008. Cette dernière acquisition, très onéreuse (5,69 milliards d’euros) a fait basculer dans le giron de la holding la célèbre marque ABSOLUT. Le symbole des ambitions internationales de Pernod Ricard. C’est d’ailleurs dans les anciens locaux du leader mondial des vodkas premium que Philippe Dréano a pris ses nouvelles fonctions, en juillet dernier.
Depuis, le PDG Americas s’est attelé à parcourir les pays de sa nouvelle zone. « Je les connaissais un peu, mais ça datait d’une époque lointaine où j’avais un sac à dos et les cheveux longs… donc d’autres préoccupations! » plaisante-t-il. Découverte donc du continent sud-américain, avec un coup de coeur pour Buenos Aires et Bogota et un choc face aux questions sécuritaires. «Certains de nos collaborateurs roulent en voiture blindée, inimaginable en Asie où les problèmes de sécurité sont inexistants». Il inaugure aussi les longs voyages. « New York/Sao Paulo par exemple, c’est 11 heures de vol. Avant, la plus longue distance que j’avais à parcourir était de 6 heures, entre Hong Kong et l’Inde ». Il dénonce au passage le niveau de service catastrophique des compagnies aériennes américaines.
Le chantier de ces prochains mois: les États-Unis, notamment la visite de l’usine de Fort Smith, dans l’Arkansas, d’où sortent les bouteilles de liqueur de café Kahlúa et d’alcool blanc Seagram Gin, productions très américaines. Il y a aussi Napa Valley en Californie, où sont produits des vins mousseux Mumm. Pernod Ricard USA – dont le siège est à Purchase, NY – compte 850 des 19.000 salariés du groupe et contribue à près d’un quart aux profits globaux. Sa feuille de route n’est pas mince: grignoter des parts de marché au concurrent de toujours, le britannique Diageo, n°1 mondial. Les deux groupes s’affrontent sur le marché de la vodka, 1er spiritueux bu aux États-Unis. D’où l’importance stratégique du rachat d’ABSOLUT. Sur le marché du whisky également: le Chivas Regal de Pernod Ricard concurrence le Johnnie Walker de Diageo. The Glenlivet marche très fort mais reste plus confidentiel. « Il entre parfaitement dans l’esprit de consommer moins mais mieux », ce qu’on appelle, dans le jargon corporate, la Premiumisation. Pernod Ricard compte ainsi distancer son rival sur le terrain du luxe, et, ce, malgré la crise.
Car l’industrie des spiritueux a souffert en 2009. « Deux phénomènes sont apparus », explique le PDG. « D’une part, une dérive de la consommation vers des marques moins chères; et d’autre part, une baisse de la consommation dans les bars au profit de celle à domicile ». Résultat: « les ventes n’ont pas baissé en volume mais ont chuté en valeur ». La reprise est là, mais pas encore clairement pour le secteur. La bière serait-elle un marché d’avenir – Les Etats-Unis en sont les plus gros consommateurs des deux Amériques -? Aucune tentation chez Pernod Ricard, selon Philippe Dréano, même si Diageo possède Guinness: « La bière est un secteur à part entière. Les gros brasseurs mondiaux ne sont pas des producteurs de vins et spiritueux. On ne peut pas faire les deux. Et nous, nous restons concentrés sur ce que nous savons faire ».
Le challenge est donc de taille pour le nouveau patron, qui tente de trouver un peu de temps à consacrer à sa famille, à courir dans Central Park ou jouer au tennis. L’oeil pétillant, il ne cache pas son enthousiasme à s’être embarqué dans une nouvelle aventure. « C’est génial pour moi, à mon âge: je redémarre avec des pays que je ne connais pas, des équipes nouvelles… c’est excitant! » Et le Ricard dans tout ça? « Les Américains ne boivent pas de pastis, mais nous gardons Ricard parmi nos 15 marques stratégiques. Ce sont les racines du groupe, son histoire ».