Ca commence dès l’entrée : la mini-porte taille enfants, à coté de la grande. Forcément, ils adorent. A l’intérieur, tout est à l’avenant : mini-chariots, bar à glaces, sandwiches aux formes rigolotes… Pour une idée née dans un coin de cuisine, le concept Kidfresh est pour le moins abouti. C’est en préparant la lunch box de ses enfants (2 et 5 ans) par un matin blême, (« ma femme n’est pas du matin » assure-t-il) que Mathias Cohen a eu l’inspiration : il fallait un Whole Food pour enfants. Un endroit où se rencontreraient l’obsession new-yorkaise pour tout ce qui est « healthy », et la réticence américaine à se mettre derrière les fourneaux. Le tout agrémenté d’une propension à dépenser beaucoup pour le bien être des chères têtes blondes.
Mathias Cohen, 39 ans, venu du consulting, s’est associé avec un autre Français, Gilles Deloux, (venu lui de Danone) et à une spécialiste du

marketing pour enfants (Samira Samii Mahboubian) pour créer et lancer Kidfresh. Ambition : une chaîne nationale de magasins, où les parents attentifs pourront trouver de la nourriture qui soit à la fois saine (le plus souvent organic) et plaise aux enfants difficiles. Après deux ans d’efforts pour affiner le concept, lever les capitaux, développer le marketing, mettre au point les menus avec diététicien et cuisinier, le premier magasin test vient d’ouvrir début janvier dans l’Upper Eat Side (84ème rue et 2nde Avenue). « Un quartier idéal : à la fois familial et à revenus élevés ».
Le magasin, tout en couleurs vives, est un mélange d’épicerie et de deli pour petits. Produit vedette, les lunch boxes sont préparées sur place, à base de produits frais. La mini salle de restaurant, où l’on peut s’installer sur des mini-chaises autour de mini-tables pour manger sa pas-si-mini portion, permet d’admirer à travers une vitre le chef Joe Brancaccio (venu d’Agata & Valentina) s’affairant à couper des sandwiches en forme d’étoile ou de main ou à mélanger des salades de pâtes. Pas sophistiqués les plats ? « Ce n’est pas le but du jeu, commente Mathias Cohen. Il faut des plats que les enfants aient envie de manger ». Donc des plats amusants, et surtout proches de ce qu’ils connaissent. C’est la règle pour espérer séduire la tranche d’âge visée (2 à 10 ans).
Mais la vraie différence est dans la « balance nutritionnelle » : pas de junk food ici. Les menus sont diététiquement étudiés. Le ressort marketing est

évidemment la culpabilité des mères, honteuses de ce qu’elles (ou la nannie) laissent leurs enfants ingurgiter, alliée à la convenience : fini les luttes matutinales pour tenter d’égayer les deux tranches de pains blancs que le petit avalera à l’école. Kidfresh a l’ambition de livrer la solution clef en main (boîte –en carton recyclé- comprise). D’ici peu, le site internet permettra même de se faire livrer chez soi le menu de la semaine, « Fresh direct-like »…
Kidfresh
1628 2nd Avenue, entre 84th and 85th streets.
Tel: 212 861-1141