Quel est le point commun entre Zinedine Zidane, Jean-Marc Barr, Michael Youn, Kelly Slater et David Beckham ? Leur lingerie. Tous portent du Pull-In. Créée par Emmanuel Lohéac, la marque connaît un succès grandissant chez les jeunes et pas seulement dans le milieu du surf, berceau de la marque. Pull in propose des sous-vêtements et maillots de bain (homme et femme) en lycra, la matière phare de la marque. Dans la boutique, située au coeur de Nolita, s’étendent des rangées de boxers, culottes et strings aux couleurs flashy et aux imprimés fun: fraises, marguerites, pin up…
Tout n’était pourtant pas tracé pour la petite marque hossegorienne. Mais son concepteur, soutenu par une bande de copains et un sens developpé du relationnel, a su l’imposer dans la cour de l’underwear fashion.


« Le métier d’ingénieur ne m’a pas du tout plu. Moi ce qu’il me fallait, c’était de la communication. J’adore discuter, faire des rencontres. Au cours de mes études, j’ai voulu bifurquer, mais à chaque fois, ça ne s’est pas fait ». Emmanuel Lohéac est bien allé jusqu’au bout de ses études d’ingénieur en électricité. Mais à l’entendre, sa voie était ailleurs. « J’ai toujours voulu travailler dans l’univers du surf ».
Et en France, le surf, c’est Hossegor, petite ville du Sud Ouest où ce sport est quasiment érigé en religion. Emmanuel quitte alors Paris pour l’Aquitaine et abandonne l’idée d’une carrière en lien avec ses études. Au fur et à mesure de ses activités et de ses rencontres, il constate qu’il manque une marque dans le milieu du surf et trouve la brèche où s’engouffrer.
Après un premier échec avec sa marque Not Only Twice, Emmanuel persévère et Pull-In voit le jour en 2000. Si les débuts sont difficiles, le succès arrive rapidement grâce aux premières apparitions TV dans des programmes comme la Starc ac ou le Loft. De nombreux sportifs devenus des adeptes de la marque n’hésitent pas à afficher leurs dessous. Au printemps 2004 s’ouvre la première boutique, à Hossegor évidemment.
Bien que la marque développe un marketing fortement lié aux sports extrêmes, Emmanuel met en garde : « ce n’est pas une marque de surfwear. Les racines de Pull-In sont certes liées au surf, ce qui est une grande fierté, mais le produit s’adapte. On travaille beaucoup avec des stylistes et des gens issus de la mode ».


Ce n’est qu’en 2005 qu’Emmanuel quitte son travail au sein du groupe Quicksilver et qu’il décide de se concentrer uniquement sur Pull-In. En 2 ans, le chiffre d’affaire est multiplié par 3 et 4 concepts store se sont ouverts à Miami, Aix en Provence, à Paris et un autre à Hossegor. Et aujourd’hui : New York.
L’implatation à Manhattan est déjà une forme de consécration, mais surtout un pari de taille: si le produit marche à New York, ce sera la porte d’entrée à tout le marché américain. C’est pour cette raison qu’il souhaite faire les choses «correctement». «On va démarrer tranquillement. On vient faire du business mais on n’a pas d’impératif. On va tout miser sur le qualitatif. Dès que ça prendra, on fonce». Et pour l’été prochain, Emmanuel vise déjà Los Angeles et peut-être même Las Vegas.
Pull-In, 252 Elizabeth Street, Nolita.