Environ 400 hôtels créés au cours des dix prochaines années aux États-Unis : la chaîne française B&B HOTELS nourrit de très grosses ambitions de ce côté-ci de l’Atlantique. Déjà propriétaire de 700 établissements en Europe, le groupe, deuxième sur le marché européen du milieu de gamme derrière Ibis, vise la barre des 3000 emplacements au niveau mondial d’ici 2030. Pour atteindre ce cap, le marché américain sera le principal fer de lance.

« Au sein de B&B HOTELS, nous avons développé une offre de très haute qualité, au meilleur prix, et ceci à travers 15 pays d’Europe et au Brésil, assure Valerio Duchini, le CEO du groupe hôtelier aux États-Unis. Le segment du milieu de gamme manque parfois de consistance et n’est pas toujours de très bonne qualité. Notre modèle, qui met l’accent sur des produits et des services de haute qualité au meilleur prix, fera la différence auprès de la clientèle américaine. »

Goldman Sachs, principal actionnaire

Le fruit d’une année 2022 record : le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 1 milliard d’euros l’an dernier (50% de plus qu’en 2019, l’année de référence pré-Covid), et en a profité pour ouvrir 97 nouvelles adresses dans 10 pays. Pour 2023, outre les États-Unis, B&B HOTELS compte se développer au Royaume-Uni et au Danemark. Que de chemin parcouru en un peu plus de 30 ans, depuis sa création en 1990, d’abord en Bretagne sur les terres de son fondateur François Branellec, puis sur le territoire français et enfin dans toute l’Europe. Le logo, deux lettres blanches sur fond marron, encadrées d’un liseré vert, est bien connu de tous les voyageurs sur les routes du continent : il borde de nombreuses nationales, autoroutes ou entrée de ville en visant une clientèle de tous les jours.

Le groupe hôtelier se situera aux États-Unis sur cette même gamme de prix moyenne, comprise entre celle des motels (60 à 100$) et celle des traditionnelles nuitées de milieu de gamme (120 à 160$). « Nous savons qu’il y a un potentiel pour B&B HOTELS à travers les États-Unis, poursuit Valerio Duchini. Notre marque a reçu de nombreuses évaluations positives à travers les études que nous avons menées, notamment en ce qui concerne notre concept et notre design. Nous disposons de solides atouts sur lesquels nous entendons fonder notre croissance : une plateforme numérique évolutive, une expertise marketing, une capacité à construire une équipe de qualité, et des actionnaires solides. »

B&B HOTELS est en effet détenu depuis 2019 par Goldman Sachs, qui s’en était porté acquéreur pour 1,9 milliard d’euros. « Goldman Sachs nous permet d’avoir accès à son réseau immobilier, de tourisme ainsi qu’à son expertise financières, et ainsi nous permet de gagner beaucoup de temps, développe le dirigeant. Leur soutien augmente également notre crédibilité auprès de nos contacts. »

Sur les routes de Floride et du Texas

Dans un premier temps, l’enseigne bretonne visera la Floride et le Texas, pour leur population (respectivement 3e et 2e États les plus peuplés, derrière la Californie mais devant New York). Surtout, ces États correspondent parfaitement à la clientèle ciblée par la marque française : un public habitué à être sur les routes et qui attend d’une chambre d’hôtel confort et fonctionnalité pour un prix raisonnable.

« En raison des courtes distances entre les villes de Floride et de la densité de la population, il est possible de construire un réseau régional important et gérable, note Valerio Duchini. De plus, nos clients se déplacent principalement en voiture : nous devons donc choisir des itinéraires très fréquentés par les voyageurs et être présents tous les 30 km. C’est ainsi que nous souhaitons nous développer. »

Le groupe, qui conservera le même nom qu’en Europe pour le marché américain, procèdera tout d’abord par des rachats d’immeubles existants, permettant d’avancer plus vite dans le calendrier. Mais il ne s’interdit pas de procéder à des constructions si l’occasion se présente. Et devra sans doute adapter un peu son offre au marché américain : des chambres et des lits plus grands, mais aussi davantage de services offerts aux clients, comme par exemple la présence de salles de sport. Sans vouloir s’avancer sur des chiffres précis, Valerio Duchini promet des « milliers » de créations d’emplois sur le territoire américain.