Vincent Herbert: la recette belge du Pain Quotidien

Vincent Herbert est Gémeaux. Il voit la vie en Yin et en Yang, en contrastes et complémentarités. Depuis 13 ans, il forme avec Alain Coumont, le fondateur du Pain Quotidien, un étonnant duo qui n’avait, a priori, rien pour fonctionner : Alain le Wallon, le créateur débordant d’idées. Lui le Flamand, le businessman ex-Golden boy de Wall Street. “Pourtant à nous deux, nous formons la parfaite équipe belge!” plaisante-il.

Dans la boulangerie-café du 65 Bleecker Street à NoHo, à Manhattan, le PDG raconte son aventure avec enthousiasme. Assis à la table communale en bois rustique, “la marque de fabrique de nos boutiques”, de la musique classique en fond sonore, il pose ses yeux bleus sur l’entrée où l’un de ses boulangers donne un cours à des clients intrigués. “L’essence du Pain Quotidien est d’offrir un havre de paix et de la bonne nourriture à nos clients. C’est un lieu où l’on se calme, où le cœur se repose de l’agitation des villes”.

De la banque à la boulangerie

L’histoire de l’enseigne a commencé sans lui, il y a 22 ans, dans le garage d’Alain Coumont. Ce dernier ambitionnait d’offrir du bon pain à la Belgique. A cette époque, Vincent Herbert, installé à New York dès 1989, poursuivait une carrière de financier à Wall Street: Banque of Tokyo, JP Morgan, Bank Brussels Lambert : il a travaillé pour les plus grandes institutions. Avec ses cheveux en désordre et son pull-over boutonné sur l’épaule, difficile de l’imaginer en costume de banquier. Son côté “bobo”, dit-il avec dérision.

Un jour, mon père m’a donné deux raisons de travailler 16h par jour: acquérir l’indépendance financière, pour soi et sa famille, et devenir une meilleure personne.” Cette vision paternelle le hante et, petit à petit, Vincent Herbert se sent déconnecté. “Au bout de 12 ans de Wall Street, on ne devient pas une meilleure personne.” Sa femme, psychologue pour animaux, lui rappelle que l’homme, comme l’animal, “devient” son environnement. Et en juin 1999, c’est le déclic: Vincent Herbert se retire du monde de la finance. Il a alors 33 ans. “Ça n’a pas été facile car j’aimais ce métier. Quand je l’ai quitté, je n’avais plus de repères.” Il retourne alors à l’université enseigner l’économie à NYU – lui même titulaire d’un MBA à l’université d’Anvers – jusqu’à ce qu’un ami américain lui conseille de rencontrer “un type formidable, qui vit sa passion”. Il s’agissait d’Alain Coumont qui venait d’arriver à New York.

Les deux hommes se comprennent, se respectent. Vincent Herbert entre alors au Pain Quotidien comme investisseur. La confiance mutuelle s’installe lors des “mini-victoires” comme il les appelle. A commencer par le rachat de l’enseigne mondiale en 2003, perdue quelques années plus tôt par Alain Coumont en Belgique. Les actionnaires avaient pris le contrôle de la marque et ne lui avaient laissé que la licence pour les États-Unis, La France et le Japon. “Nous étions tellement heureux de récupérer le “bébé” d’Alain!” se souvient Vincent Herbert, devenu PDG à cette date. Il aime d’ailleurs évoquer cette image: “Alain est la maman, je suis la nurse de ce petit”.

Le courage de dire « non »

Avec son siège basé à New York, Le Pain Quotidien est devenu l’une des chaînes de boulangeries-café les plus reconnaissables au monde, présente dans 18 pays, des États-Unis au Japon, en passant par l’Inde, la Russie, le Qatar et la France. En tout, l’enseigne compte près de 160 boutiques, dont la moitié en franchises. Le chiffre d’affaires atteignait 272 millions de dollars en 2011 – pour une profitabilité de 11 à 12% – et devrait dépasser les 300 millions cette année. De nouveaux restaurants apparaissent chaque mois: dimanche s’est ouvert le premier Pain Quotidien de Brooklyn (Montague street/Henry street dans Brooklyn Heights). Deux autres suivront à Manhattan avant le mois de juin (sur Madison Avenue/44th street et au 931 Broadway). Extension également dans le Connecticut (Stamford), à Los Angeles (Encino) et à Washington DC. “Et nous ouvrons au Brésil, à São Paulo, le mois prochain”, annonce Vincent Herbert, très excité par le projet.

Le Pain Quotidien connaît un rapide développement, surtout depuis 3 ans. Trop rapide? “L’un des grands dangers effectivement est de se disperser. Le défi est de savoir freiner la croissance pour qu’elle soit responsable. Il faut avoir le courage de dire non.” Le CEO cite Patagonia, la marque californienne de vêtements de sport qui a refusé d’être introduite en bourse pour ne pas subir la pression des actionnaires – exemple issu du livre “Small Giants: Companies That Choose to Be Great Instead of Big” de Bo Burlingham (2007). Vincent Herbert ne dit rien des offres de rachat du Pain Quotidien. Manifestement, ce n’est pas à l’ordre du jour. L’entreprise reste privée, aux mains de 7 actionnaires – Vincent Herbert et Alain Coumont inclus -, “tous Belges, avec nous depuis plus de dix ans – sauf un arrivé en 2008, et tous des amis”. Il vient de passer des vacances avec la moitié d’entre eux au Costa Rica.

Transformer des idées en business

Pour Vincent Herbert, la réussite tient aussi dans la solidité et la diversité de l’équipe, secret des bonnes recettes: “J’ai un fondateur turbulent, génial, un CFO suédois froid, super et un manager 100% new-yorkais hyper pragmatique. Moi, je suis la colle”. Si on compare souvent Le Pain Quotidien aux boulangeries Paul en France, aux États-Unis, il n’y a pas vraiment d’équivalent. Peut-être Panera Bread, ex-Au Bon Pain, la chaîne du Missouri développée en banlieue et qui tente une percée dans les centres-villes. Une enseigne suédoise également, AQ Kafé, a une étrange similarité avec la marque belge, sur Broadway et 58th St (tables communales et mobilier très ressemblant). “Je connais le concepteur. Il devait ouvrir plusieurs restaurants, il n’en a qu’un”, s’empresse de préciser le patron du Pain Quotidien.

Les projets ne manquent pas selon Vincent Herbert. “Nous avons des séances de brainstorming: on se retire – Les Herbert ont une maison dans les Hamptons, sur Long Island –, on prend de bonnes bouteilles de vin et Alain, le visionnaire, me sort toutes ses idées. Moi je l’écoute, cueille les petits bijoux pour les transformer en business”. Sa vie, Vincent Herbert la voit comme un ensemble de pages. “Un jour, on espère que son livre sera lu par ses enfants –il est père de deux garçons et d’une fille. Cela aurait été dommage qu’il n’y ait qu’un seul chapitre”. Et celui consacré au Pain Quotidien n’est pas encore achevé.

Crédit photo: Sipa