Après avoir vendu ses chocolats dans la grande distribution en Europe, en Asie et aux Etats-Unis, NewTree continue sa percée dans le monde des cafés-boutiques.
Un nouveau lieu NewTree, dans le Financial District de San Francisco, vient d’ouvrir ses portes avec pour but de faire aussi bien que le premier. Un premier café NewTree avait ouvert en 2012, également dans le Financial District, et a immédiatement montré des signes de bonne santé, assure Benoît De Bruyn, le patron belge de cette marque de chocolats.
« C’est un lieu atypique qui se distingue des autres chaînes de cafés, car nous y vendons nos chocolat produits en Belgique et 100% bio, mais aussi une nourriture saine, du bon chocolat chaud, des sandwiches sains, le tout dans un environnement et un décor qui utilisent des matériaux issus du développement durable. »
Si Benoît De Bruyn envisage d’autres points de vente dans le futur, il estime que l’idée de la franchise dénaturerait l’essence de la marque. « Si on réussit à San Francisco, on peut réussir partout. La clientèle est l’une des plus exigeantes des Etats-Unis et la concurrence y est extrêmement féroce, beaucoup plus qu’en Europe. Tout fier que je sois du chocolat belge qui n’a plus à faire ses preuves sur le marché mondial, en terme d’innovation, en revanche, nous n’avons rien à apprendre aux Américains, et je dois avouer qu’aujourd’hui sur mon top 10 des meilleurs chocolatiers, six sont américains. »
NewTree de son côté, essaie de se distringuer par la vision de son créateur, qui veut, via son business, participer à la reforestation de la région de Sarayaku en Amazonie. Benoît De Bruyn a créé cette marque de chocolat belge équitable en 2002 aux Etats-Unis. Cet entrepreneur bruxellois, qui a toujours baigné dans la préservation de l’environnement depuis son plus jeune âge, est ingénieur en biochimie de formation. Il s’est très jeune retrouvé directeur financier d’une holding belge en biotechnologies, et a décidé, à 28 ans, de tout changer.
« J’avais tout, mais je ne me voyais pas vieillir ainsi, alors j’ai décidé de tout quitter pour créer ma société, qui correspondrait à ce que je suis et ce que j’ai toujours voulu véhiculer. Pour l’anecdote, quand je suis allé voir mon patron, il ne voulait pas me laisser partir, mais quand il a vu ma détermination, il est devenu mon premier actionnaire à 25 % !»
Arrivé en Californie en 2010 avec sa femme, leurs quatre enfants et juste des sacs à dos, ce pionnier belge que tous ses amis considèrent comme un aventurier est déterminé à poursuivre son rêve californien. « Je suis un entrepreneur dans l’âme. Tant que c’est un succès, je resterai. »