Un entrepreneur complètement… nuts!

Tout a commencé un soir d’Halloween. C’était en 2007. En tant que Vice-Président Finances, Jérôme Métivier achevait la vente de Bear Naked, l’entreprise de granola sur le point d’être rachetée 50 millions de $ par le géant des céréales Kellogg’s. Son homologue des ventes, Tyler Ricks, profitait du traditionnel trick-or-treating pour mener une opération marketing. Et c’est en distribuant ses échantillons Bear Naked qu’il rencontre Mike Cochrane. Ensemble, ils parlent business et marché du snacking. Mike lui fait découvrir les noix de cajou au chocolat importées d’Inde par la petite société de son père. La production est limitée, en mal de distribution. Tyler a le coup de foudre pour le produit et le fait découvrir à Jérôme. L’idée est alors là, évidente. « Tyler et moi avions vraiment envie de créer notre propre boîte », explique Jérôme. « Nous avons fait la bonne rencontre, au bon moment ».

Le “bon” moment, tout est relatif. Les États-Unis entraient en récession. Mais Jérôme garde le cap de l’entrepreneuriat, soutenu par sa femme Julie, Associée chez Deloitte & Touche, et ses fils. Alors que des millions d’Américains perdent leur job, il refuse le fauteuil de Directeur Financier que Kellogg’s lui offre dans sa filiale Kashi en Californie. A 37 ans, et fort de ses 15 années d’expérience dans l’agro-alimentaire au sein de grands groupes comme Danone et Pepsi, il se sent prêt. « Ça paraissait fou pour certains, d’autres m’incitaient à attendre la fin de la crise avant de me lancer. Mais en fait, c’était le meilleur moment pour créer ma boîte: en plein marasme économique, il y avait beaucoup moins de concurrents pour lever des fonds! »

Les business angels sont en effet séduits par l’idée d’investir dans cette entreprise de produits naturels – « la noix de cajou leur semblait un meilleur investissement qu’un Lehman Brothers! ». Mike apporte le produit, Jérôme et Tyler les fonds et leur connaissance du marché américain. Résultat: en avril 2009, Yumnuts Naturals voit le jour à Norwalk, dans le Connecticut où habitent les trois trentenaires. Ambiance décontractée dans les bureaux, esprit start-up.

Après 18 mois d’activité, Yumnuts est encore toute petite avec 6 employés et 1,5 million de $ de chiffre d’affaires. Mais ses sachets colorés de noix de cajou – une couleur pour chaque parfum: sel marin, miel, chocolat, épice, noix de coco et citron vert, – ont réussi à s’imposer dans les rayons, et pas seulement dans ceux des boutiques “bio”. Ils sont distribués dans 2000 magasins, notamment par les chaînes Whole Foods (280 magasins de la Californie à la côte Est), Food Emporium (16 magasins à Manhattan), ou encore les supermarchés Stop & Shop et les magasins d’entrepôts Costco.

« Pour attirer l’œil du consommateur, nous avons beaucoup réfléchi sur le nom de notre société », explique Jérôme. « Nous voulions un nom sympa facile à retenir et mettre l’accent sur le goût vraiment différent, excellent, yummy, de nos produits ».  Une qualité que défendent les co-fondateurs, notamment face à M&M’s. Jérôme n’hésite pas à qualifier le leader de la cacahouète au chocolat de “concurrent” (M&M’s appartient à Mars, 28 milliards de $ de chiffre d’affaires). « Quand on compare les étiquettes d’un sachet de M&M’s et les nôtres, le choix est vite fait », explique-t-il avec conviction. « Côté M&M’s: 25 ingrédients, dont des colorants et beaucoup de produits gras. Côté Yumnuts: 3 à 5 ingrédients sur la base de noix cuites au four sans matière grasse ».

L’objectif des prochains mois: se diversifier et s’attaquer au marché du snack pour enfants. Le seul hic: l’allergie aux nuts, si répandue aux États-Unis. Un obstacle vite balayé: « En fait, seulement 5% des familles américaines sont allergiques aux cacahouètes et aux noix. On en parle beaucoup parce que l’allergie est grave pour ces personnes et notamment pour les enfants. Ces 5% n’achèteront jamais nos produits. Mais si on arrive à toucher les 95% autres, nous serons contents! »

Pour y arriver, Jérôme et Tyler – Mike s’est retiré de l’affaire – n’hésitent pas à aller vendre eux-mêmes leurs produits. « Dès le départ, on a fait beaucoup de démo dans les grandes surfaces durant le week-end ». Jérôme s’apprête à travailler le jour d’Halloween, l’habitude prise chez Bear Naked. « C’est le seul jour où les gens ouvrent leurs portes. Au lieu de recevoir des confiseries pas franchement bonnes pour la santé, on leur donne nos produits “healthy”. On inverse le concept d’Halloween ».  Trick-or-treat, Yum… nuts!