Cela ressemble à une boutique, sauf qu’elle est située au 16ème étage d’un immeuble de bureaux de Manhattan, et que chez Adore Me, on dit “showroom”.
Peu importe, le résultat est le même : chacun peut y essayer et acheter, à l’improviste ou sur rendez-vous, un push-up, une nuisette ou un bikini créé par Adore Me, une start-up de lingerie en ligne fondée par un Français de New York. Lancée en 2012, la marque connaît une croissance fulgurante : son chiffre d’affaires atteignait l’année dernière 45 millions de dollars, et Adore Me emploie désormais 100 personnes, entre les bureaux de New York, les entrepôts du New Jersey et la Roumanie, où est basée l’équipe technique.
Cette première boutique, ouverte début mai, est avant tout, pour le fondateur, un coup d’essai. “On veut comprendre les economics d’un magasin brick and mortar, explique Morgan Hermand-Waiche, qui s’est lancé dans le business de la petite culotte à la sortie de son MBA à Harvard. “C’est un test, on verra ce que cela donne de gérer une boutique. En tout cas, il est sûr que si on se lance vraiment, on ne le fera pas de manière traditionnelle”, poursuit-il.
Le showroom est situé dans un espace fermé, à l’entrée des locaux d’Adore Me. Derrière, on aperçoit l’open-space où travaille, entre culottes et soutien-gorges, une équipe franco-américaine. Camille Kress, jeune diplômée de l’Essec, supervise le showroom. “C’est une bonne chose de venir essayer car, en ligne, la plupart des gens n’achètent pas la meilleure taille pour eux”, commente-t-elle. Une vendeuse prend vos mesures, on paie avec une tablette, et on se fait livrer chez soi. “Et puis, avoir une boutique nous permettra d’organiser des évènements, des bachelorette parties par exemple, et de créer un lien particulier avec certaines clientes”, poursuit Camille Kress.
Des clientes qui, en venant chez Adore Me, ont l’impression de pénétrer dans le secret des dieux. “C’est marrant parce qu’elles viennent souvent passer une tête dans les bureaux ! Les gens sont curieux de voir à quoi cela ressemble”, glisse Romain Liot, le COO d’Adore Me.

Ce vendredi, le showroom était aussi la salle de réunion improvisée de l’équipe. Chacun fait son discours,  les chiffres sont bons, on applaudit, on accueille une nouvelle recrue, un anniversaire sera fêté juste après. “I am really looking forward to another amazing year. Voilà !”, conclut Morgan Hermand-Waiche.
Il a de quoi se réjouir : Adore Me a réussi à se hisser à la 4ème place du secteur de la lingerie aux Etats-Unis, selon lui. Ses recettes ? Des collections nombreuses, renouvelées en permanence, des éventails de tailles très larges, des prix moins chers que Victoria’s Secret, et beaucoup de dépenses en pub et en marketing  – “on y consacre deux à trois fois plus d’argent que d’autres boîtes de la même taille”, estime Morgan Hermand-Waiche, qui a aussi lancé, cette année, une campagne à la télévision. “Pour toucher la masse, c’est un moyen extraordinaire”, dit cet ancien consultant chez McKinsey.
Dès le départ, il a nommé sa cible : le géant de la lingerie américaine Victoria’s Secret. Le colosse commence d’ailleurs à vaciller de son trône. La CEO a quitté ses fonctions en février dernier. Début mai, Victoria’s Secret a annoncé l’arrêt de ses collections de maillots de bain. Une aubaine pour Adore Me. “On a plein de fournisseurs de Victoria’s Secret qui nous ont appelés dans la foulée pour savoir si on voulait travailler avec eux. On est vraiment identifié comme l’alternative.” Et puis, les maillots, ce n’est pas rien. “En saison, cela doit bien représenter 20% de nos ventes”, affirme le patron. L’été s’annonce chaud.