Starbucks mise sur le croissant français (et mou)

Un café croissant? Depuis la semaine dernière, la planète Starbucks, avec ses skim latte et ses frappucinos mousseux vire de bord. Direction? Le p’tit dej sucré salé French style.

L’an dernier, le géant du caoua rachètait, pour la modique somme de 100 millions de dollars, La Boulange, une chaîne de 22 boulangeries de la région de San Francisco, créée en 1999 par Pascal Rigo, un boulanger français vrai de vrai. Les affaires voguaient tranquillement lorsque le téléphone du fondateur sonna.

« C’était ni plus ni moins Howard Schultz, le CEO de Starbucks, » raconta Pascal Rigo sur CBS. «Quand je pense que j’ai failli ne pas décrocher! ».  Le boulanger chanceux est devenu le Directeur Général de La Boulange, et dirige également le département “Food Category” de Starbucks.

Le lancement la semaine passée des croissants et autres viennoiseries et pâtisseries est la première manifestation du virage pris par Starbucks avec le rachat de la Boulange. Et seulement un début: il plancherait en ce moment sur de nouveaux produits pour le déjeuner: on cite des potages et des sandwichs gourmets (pastrami et salade de crevettes). «Je me réjouis de pouvoir bientôt déjeuner chez Starbucks » dit Lisa Jennings, rédactrice Côte Ouest de Nations’ Restaurant News. « Ne serait-ce pas fabuleux de pouvoir courir chez Starbucks pour s’acheter un bon sandwich jambon de pays? »

Howard Schultz semble toujours aussi déterminé à continuer la diversification de son enseigne. Après avoir racheté Evolution Fresh, une compagnie de jus de fruits en 2011, il a intégré  le business du thé avec le rachat de Teavana Holdings pour 620 millions, et concocte avec le groupe Danone le lancement d’une ligne de yaourts pour l’année prochaine.
Aujourd’hui, selon une étude de banque Barclays, un client sur trois grignote quelque chose avec son café. Pour l’heure, l’alimentation ne représente que 19% du chiffre d’affaires de Starbucks. L’objectif est d’atteindre  30% grâce à Pascal Rigo.
Signe du lancement, dans mon Starbucks local, c’est une véritable marée rose aux couleurs de la Boulange. Les baristas sont en tabliers roses, les viennoiseries (toutes réchauffées pendant 15 secondes en moyenne au micro-onde) sont nichées dans des emballages roses, même les portes-gobelets arborent le rose.

Mais les avis sont partagés : « Ça vient soi-disant de cette célèbre boulangerie, mais ce n’est pas comme si ça sortait frais du four, » dit Sherry Adrew fidèle cliente du quartier. Miriam Greenberg, fine bouche, fait la moue, « les croissants sont meilleurs à Dunkin Donuts, » affirme-t-elle.

Je croque un croissant, plutôt sec. Le pain au chocolat, quant à lui, a dégonflé au micro-onde. Heureusement le chocolat—un colombien intense—est délicieux. Un donut bien carré rappelle les fameux beignets poudrés de la Nouvelle Orléans, en plus bourratif.

Le gâteau aux pommes rehausse le score, pas trop sucré, moelleux à souhait! Et c’est le biscuit meringué au chocolat qui mène la course au goût, et en plus il ne compte que 160 calories!