Saint James (à prononcer à la française, Saint Jââmes, s’il-vous-plait), c’est la marque que les Américains achètent lorsqu’ils veulent s’habiller en Français. Quoi de plus gaulois, dans la culture américaine, qu’une marinière à rayures blanches et bleues ?
Benjamin Auzimour le reconnait en souriant. “C’est vrai qu’on enregistre des records de ventes avant Bastille Day… Et on a aussi beaucoup de Français d’ici qui achètent des marinières pour se déguiser en Français ! Mais franchement, on ne joue pas trop là dessus. Ce serait un peu fake de s’appuyer sur une caricature”, commente le directeur de Saint James aux USA, vêtu comme il se doit d’un pull bleu marine boutonné sur l’épaule, et d’un caban Saint James.
La marque normande, qui emploie 300 personnes et dispose d’une usine à quelques kilomètres du Mont Saint-Michel, continue sa croissance “à deux chiffres” aux Etats-Unis, et a ouvert la semaine dernière un deuxième magasin à New York, dans l’Upper East Side.
Un retour aux sources : c’est en effet ici que Saint James avait ouvert les portes de sa première boutique il y a douze ans, avant de déménager à West Village, sur Bleecker Street, en 2013.

La nouvelle boutique, tout en bois blanc, cuivre et ardoise, respecte les codes maritimes. Un métier à tisser, ainsi que d’ancienne publicités pour les “Tricots Saint James” et leur laine “gonflante, souple et nerveuse” complètent le décor.
Sur les étagères, des marinières à partir de 69$, et des pulls à partir de 195$. Des prix un peu plus chers qu’en France, car ils intègrent le coût du transport et les taxes.
Avec cette nouvelle boutique, l’ambition de Saint James est assez claire : équiper en marinières et espadrilles ces habitants de l’Upper East Side aisés qui passent leurs étés dans les Hamptons, sur un voilier ancré à Nantucket ou le long des ports de la Nouvelle Angleterre.

Une cible complémentaire de celle que la marque vise avec sa boutique de West Village, qui attire une clientèle plus jeune et branchée.
“Les marinières, qui sont très urbaines, plaisent beaucoup aux hipsters, qui partagent des valeurs proches des nôtres en termes d’authenticité, de slow-fashion, de qualité et durabilité”, raconte Benjamin Auzimour. Ce diplômé de l’Essec originaire du Sud-Ouest de la France a rejoint Saint James fin 2014 après avoir travaillé dans l’univers de l’équitation et celui du chocolat.
“Bref, on est pas dans le show off. On fait des rayures, et on les fait bien”, poursuit Benjamin Auzimour, qui avoue avoir “une dizaine” de pulls Saint James dans son armoire. 
“J’ai trouvé mon uniforme”, glisse-t-il. Si vous le croisez dans la rue avec son caban, son écharpe rayée bleue et blanche et son pull marin, vous n’aurez aucun doute : il est bien Français.