Dans la nouvelle bijouterie Leviev sur Madison Avenue, vous ne trouverez rien pour moins de 60 000 dollars.
«Nos prix commencent là où les autres finissent», dit Thierry Chaunu, le président français de Leviev Jewelry. «Je vous mets au défi de trouver un diamant de 20 carats sur la Place Vendôme. Il y a des six ou sept carats, pas plus».
Chez Leviev, le plus grand tailleur et polisseur de diamants au monde, il n’y a que des gros diamants, jusqu’à 103 carats, et des diamants rares : jaunes, bleus, rouges, verts et même caméléons. «Vous les voyez une fois dans votre vie», dit Chaunu, «ce sont des chefs d’œuvre de la nature».
Sur les 10 000 diamants qui sortent d’une mine, un ou deux sont assez exceptionnels pour être vendus dans le petit salon rose et gris de Madison Avenue. La rareté est telle que les prix atteignent des sommets, jusqu’à 30 millions de dollars pour un 103 carats, soit à peu près le prix d’un 800 mètres carrés sur la Cinquième Avenue.
Après 20 ans de carrière dans «le luxe de masse» – notamment comme président de Christofle et de Chopard USA – Chaunu, 51 ans, est passé en 2005 à l’über-luxe. «Les sacs à main Louis Vuitton, il y en a des milliers, ils sont portés aussi bien par des secrétaires japonaises que des milliardaires». Chez Leviev, «c’est un autre niveau» : plutôt milliardaire russe que petit PDG».
Malgré la crise financière, Chaunu peut dormir tranquille : sa clientèle est «au-dessus des turbulences économiques». Des boutiques ont ouvert à Londres et New York en 2006 et 2007, et les diamants rares de Leviev s’installeront à Moscou et Dubaï avant la fin de l’année. Avec l’explosion des économies chinoises et indiennes et l’augmentation des prix du pétrole, le nombre de milliardaires ne cesse de croître, une bonne nouvelle pour Chaunu.
La forte demande de diamants rares maintient des prix élevés. (Le prix des quatre carats a augmenté de 59% en un an, selon l’International Diamond & Jewelry Exchange). Beaucoup de clients considèrent ces achats comme des investissements, au même titre que l’immobilier.
Entouré de milliardaires
Aux Etats-Unis depuis 1980, Thierrry Chaunu vit à présent entouré de milliardaires : ses clients, certains de ses voisins à Greenwich dans le Connecticut, une des villes les plus riches des Etats-Unis, mais surtout son patron, Lev Leviev. Peu connu du grand public, Leviev est une «légende dans le monde des diamants», car il a été le premier à briser le monopole séculaire de la compagnie De Beers sur l’extraction des pierres brutes. Juif religieux originaire d’Ouzbékistan, il possède maintenant le tiers de l’extraction mondiale et un empire financier dans l’immobilier, le pétrole et les médias. En 2005, il a donné carte blanche à Chaunu pour développer une nouvelle marque spécialisée dans les diamants rares : «Leviev Jewelry».
De Sciences-po à la jet set internationale, l’aventure de Chaunu aux Etats-Unis a débuté en 1973, alors qu’il était encore lycéen. Grâce à une bourse de l’American Field Service, il étudie un an dans un lycée américain et vit dans une famille locale à Lake Forest, une banlieue chic de Chicago. De retour en France et quelques années plus tard, il épouse une Américaine.
Mais Thierry Chaunu tient à préciser : «Je suis tombé amoureux des Etats-Unis avant même de tomber amoureux de ma femme.»


Dans les années 80 à Miami, son diplôme de Sciences-po et sa maîtrise du chinois sont peu utiles ; il vend des lunettes de soleil de marque sur les bateaux de croisières et dans les grands magasins. Puis il rencontre le président de Cartier lors d’un tournoi de polo à Palm Beach. Sa carrière est lancée : sept ans chez Cartier, puis sept ans chez Christofle et sept ans chez Chopard.
«La plupart de mes collègues sont prisonniers de 150 ans d’histoire », explique Chaunu. Chez Leviev, il y a tout à créer, «le logo, le packaging, le style des boutiques, tout ce qui fait qu’une marque a une personnalité».
Pour un Français qui a toujours apprécié «l’idéalisme des Américains», partir d’une page blanche et tout réinventer est à peu de choses près le summum du rêve made in USA.
«C’est un projet plus que passionnant» dit Chaunu. «Ce n’est pas tous les jours qu’on a l’opportunité d’inventer une marque de luxe !»