Le premier Decathlon américain a ouvert à San Francisco

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Decathlon
735 Market St, San Francisco
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Onze ans après une première tentative, Decathlon repart à la conquête des Etats-Unis. Le leader mondial de la distribution d’articles de sport a choisi San Francisco pour installer son premier magasin outre-Atlantique, qui a ouvert ses portes vendredi 1er décembre sur Market Street, l’artère principale de la Fog City.

À l’entrée du point de vente de 800 m2, la tente 2 secondes est fidèle au poste, ainsi qu’une armada de vendeurs très serviables, vêtus de la traditionnelle veste sans manche bleue et blanche floquée Decathlon. Le petit banc gris métallique où l’on s’assoit pour essayer une paire de basket ne manque pas non plus à l’appel. On est bien chez “Decat”.

Après un faux départ en 1999 dans la banlieue de Boston suite au rachat des magasins MVP Sports, l’enseigne de la famille Mulliez aborde désormais le marché américain différemment. « Ce n’était pas la même histoire il y a vingt ans, nous ne sommes plus la même entreprise. C’est comme si on venait ici pour la première fois », souligne Michel d’Humières, PDG de Decathlon USA, qui compte déjà une équipe d’une quarantaine de personnes.

À tâtons au coeur de l’innovation

Ce n’est pas un hasard si Decathlon a mis le cap sur San Francisco pour cette nouvelle tentative. « La Baie est une région où tous les sports sont représentés, avec une exigence forte et des niveaux sportifs plutôt élevés, ce qui est un bon test pour nos produits , explique Michel d’Humières. Cet écosystème nous convient et nous permet d’être au coeur de l’innovation aussi bien au niveau produit que dans notre façon de travailler ».

Pas d’ouverture en grande pompe, ni d’ambitions débordantes pour autant, l’équipementier souhaite y aller à tâtons, en proposant 2.000 références en magasin et 5.000 sur son site internet afin de vendre ses produits dans tout le pays. « Au-delà du simple espace de vente, c’est l’idée de mélanger le magasin physique et les ventes en ligne de façon à ce qu’il y ait un début d’expérience pour nos nouveaux utilisateurs américains au travers de ce laboratoire », détaille le PDG.

Le pitch des vendeurs est bien huilé : « nous créons, concevons et vendons nos propres produits », peut-on entendre entre deux allées. Le magasin a été conçu « comme un lieu de rencontre » pour faire découvrir Decathlon aux Américains. Les prix de deux best-sellers de la marque Quechua n’ont pas à rougir à côté de ceux du marché français : le petit sac à dos est à 3,49 $ (1,99 € en France) et la tente deux places à 49,95 $ (49,99 € en France). Pour Michel D’Humières il s’agit du « smart price » qui sera pratiqué à San Francisco, « comme ailleurs… ».

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