Il ne se passe plus un apéritif ou une soirée sans que quelqu’un ramène un pack de White Claw, de Bon & Viv ou de Bud Light Seltzer. Ces eaux pétillantes alcoolisées et aromatisées s’arrachent aux Etats-Unis, sur un marché à plus de 200% de croissance par an. Pourquoi un tel succès ? C’est la question bête du moment.

Une boisson peu calorique et non genrée

Prenez un peu d’eau gazeuse, de l’alcool à base de sucre de canne fermenté et des colorants naturels. Mélangez le tout et servez dans une canette au packaging attrayant. Bravo, vous êtes prêts à vendre du “hard seltzer” et vous tailler une part d’un marché qui devrait atteindre les 2,5 milliards de dollars de vente en 2021. Derrière cette recette simple comme bonjour se cache la société canadienne Mark Anthony Brands, qui a été la première à se lancer sur le sol américain avec la marque White Claw en 2016. “La boisson White Claw a su rejoindre plusieurs tendances à la mode en ce moment sur le marché”, analyse Lara Crystal, fondatrice à New York du service de livraison d’alcool à domicile Minibar Delivery. “On observe sur les dernières années une forte demande en boissons moins fortes en alcool, plus saines et prêtes à consommer comme le hard seltzer”. Comptez en effet 150 à 160 calories pour un bière lambda, contre 100 calories par cannette de White Claw. Cette boisson gazeuse devenue célèbre est également sans gluten et contient entre 4 et 6% d’alcool par canette, soit le pourcentage d’une bière légère. “White Claw a réussi à séduire ceux et celles qui choisissaient en temps normal le vin et la bière”, résume Lara Crystal.

Le génie de White Claw réside aussi dans son marketing. La marque, consommée autant par les femmes que par les hommes (50/50), se veut non genrée. Elle a opté pour un logo sobre noir et blanc et ses publicités font apparaître autant d’hommes que de femmes. “Notre vision n’est pas celle d’un monde où les hommes se retrouvent dans le garage à boire des bières pendant que les femmes boient de leur côté avec leurs amies. Notre marque reflète la notion de partage, de célébration commune, tout sexe confondu”, expliquait Sanjiv Gajiwala, directeur marketing adjoint de White Claw, au Washington Post en septembre 2019.

Les grandes marques d’alcool se lancent aussi 

Si White Claw couvre aujourd’hui plus de 50% du marché américain des “hard seltzer”, plusieurs grandes marques d’alcool se sont récemment lancés sur le marché, comme Bud Light en janvier. La firme originaire du Missouri s’est même offerte une publicité pendant le SuperBowl du 2 février dernier, l’événement sportif le plus regardé au monde, mettant en scène le rappeur américain Post Malone. Les ventes de “Bud Light Seltzer” ont explosé depuis, avec une croissance à trois chiffres. Parmi les autres ogres du marché, Truly Hard Seltzer possédée par la Boston Beer Company (Samuel Adams, Angry Orchard, Twisted Tea), la marque Bon & Viv. d’AB InBev (Stella, Goose Island, Leffe) et Smirnoff Seltzer, marque de Smirnoff.

Le “hard seltzer” arrive en France

Ces grandes multinationales n’ont pour l’instant pas prévu d’ouvrir en France, mais deux jeunes entrepreneurs français viennent de lancer leur marque, Natz, en juillet. Valentin Bros et Florentin Cugnot se sont rencontrés en école de commerce à Nantes. Avec l’aide d’un ingénieur brasseur à la retraite et d’une aromaticienne, ils testent des recettes pendant plusieurs mois jusqu’à finir par en sélectionner deux infusées avec du jus de citron et du thé noir. A l’image des versions américaines, les “hard seltzer” de Natz sont faits à base de sucre de canne fermenté et sont peu caloriques. On les retrouve en revanche en bouteilles, disponibles pour l’instant en commande sur leur site internet.