Une petite bouteille pour un dîner entre amis ? En France, il est facile de trouver un vin de table “honnête” autour de 5 euros. Une étude de FranceAgrimer établit que le prix de vente moyen du vin en France en 2014 était de 4,15 euros le litre.
Il n’existe pas officiellement de telles statistiques aux États-Unis, mais il faut se rendre à l’évidence : ici, une visite au “liquor store” est objectivement plus douloureuse pour le porte-monnaie. Le prix moyen dépensé pour une bouteille se situe plutôt entre 10 et 15 dollars. On pourrait blâmer le coût de l’import mais justifie-t-il à lui seul une multiplication des prix par trois ? Et surtout, quid des vins locaux, tout aussi chers alors que les Etats-Unis sont le 4e producteur mondial de vin ?
“Three tier system”
Selon Magdalena Rahn, responsable vins et spiritueux pour l’Amérique du Nord chez Business France (anciennement Ubifrance), c’est en raison de la règle de distribution et de vente de l’alcool aux États-Unis, nommée “three tier system” car elle comporte trois étapes obligatoires. “Le producteur ne peut vendre directement au consommateur mais doit passer par un importateur ou un distributeur grossiste qui lui même revendra à un détaillant (ou un restaurateur) qui enfin proposera le produit au consommateur”.
A chaque étape, des taxes fédérales ou locales sont appliquées et bien évidemment chaque intermédiaire prend une marge, qui varie entre 25 et 50 %.
Influence de la Prohibition
Mise en place au sortir de la Prohibition, cette règle a pour but d’empêcher les prix bas pour mieux contrôler la consommation d’alcool et éviter toute domination monopolistique sur le secteur. Il est à noter que 17 des 50 Etats américains sont des “control states”, à savoir qu’une ou plusieurs étapes de la distribution sont contrôlées par l’Etat lui-même.
Pour un exemple en chiffres, Eric Dubourg, PDG de Wineberry, entreprise d’import basée à New York, retrace le parcours d’une bouteille de Sancerre achetée au producteur en France 6,50 euros. “Généralement on multiplie par 1,2 pour obtenir son prix en dollar et on rajoute 1,20 dollars correspondant aux coûts d’import, de transport. La bouteille est alors à 9 $. S’ajoutent la marge de l’importateur (25% du prix de vente), puis celle du distributeur (25% également). La bouteille est donc vendue 16 $ au détaillant, qui lui même répercute une marge de 50%”. En magasin, la bouteille coûtera au consommateur 24 $.
Dans le cas de Wineberry, l’entreprise possède la double casquette d’importateur et de distributeur (c’est le seul cumul autorisé) et peut ainsi réduire un peu les marges. Mais bien entendu, Eric Dubourg ne peut vendre ses vins directement au consommateur comme cela se fait en France : “Je perdrais ma licence”, assure l’importateur.
Et les vins “locaux”?
Et quid du vin californien (qui représente à lui seul près de 90% de la production américaine) ? Sur les étals, il est souvent cher lui aussi (entre 10 et 20 $ pour les premiers prix) car soumis au “Three tier system” et, comme l’explique Magdalena Rahn, “il coûte cher à produire : l’histoire de la viticulture américaine est plus récente et acheter des terres dans la Napa Valley est hors de prix. Il y a  beaucoup plus de frais d’infrastructures et de salaires qu’en Europe. De plus, il est toujours vu comme un produit de luxe, pas comme une boisson du quotidien et les Américains sont habitués à le payer plus cher”.
Et au restaurant ? Le vin reste prohibitif car “la règle générale du business est de multiplier le prix d’achat de la bouteille au distributeur par trois ou quatre” poursuit l’experte. De quoi vous donner à réfléchir devant votre prochain verre. A moitié plein… ou vide, selon l’état de vos finances.