Sur les poubelles, au bord des routes et jusque sur les t-shirts des boutiques de souvenir… Impossible de passer à côté du slogan « Don’t Mess with Texas » lorsqu’on se balade au sein de ce grand État du Sud des États-Unis. Mais d’où vient-il, et pourquoi est-il aussi populaire aujourd’hui ? C’est la question bête de French Morning.

Des montagnes de déchets sur la voie publique

Pour comprendre l’histoire de cette expression, il faut se replonger dans l’Amérique des années 1980, société hyper-consumériste dans laquelle le Texas fait déjà figure d’État libre et indépendant, où tout est permis. C’est ainsi que les déchets s’empilent au bord des autoroutes à l’époque, les Texans n’hésitant pas à jeter leurs emballages de fast-food et leurs mégots de cigarette par la fenêtre de leur pick-up. « Au milieu des années 1980, l’État du Texas dépensait 20 millions de dollars par an pour nettoyer ces déchets, et anticipait une hausse de 15% de ces dépenses chaque année », explique le Département des Transports de l’État (TxDOT) sur son site internet.

Comment alors trouver une solution à ce problème majeur, sans pour autant faire la morale aux habitants ? « C’est là que nous avons eu l’idée d’une campagne publicitaire avec le slogan « Don’t Mess with Texas ». Nous étions en 1985, et je n’imaginais pas que je serai encore connu pour ça, 38 ans plus tard », raconte Tim McClure, fondateur de l’agence de communication GSD&M, basée à Austin. « Ce que nous avons fait, c’est simplement de nous adresser aux gens en leur disant : si vous êtes fiers de votre État, ne jetez pas vos déchets dehors. Et ça a résonné en eux. Je pense que d’insister sur la fierté est ce qui a fait la réussite de la campagne. »

Matthew McConaughey et Joe Jonas dans les publicités

Avec un slogan aussi porteur et des campagnes d’affichage un peu partout dans l’État, le Texas constate une baisse de 72% de ses déchets sauvages dans les cinq premières années (chiffre de l’Institute of Applied Research). Pas de quoi arrêter la campagne, bien au contraire, puisque les mauvaises habitudes sont encore ancrées dans les mœurs, et que le gouvernement local continue de dépenser des millions chaque année pour le nettoyage des routes.

Pour aller plus loin, le Texas fait appel à ses stars locales -acteurs, chanteurs, producteurs- qu’il met en scène dans des publicités d’abord à la télévision puis sur internet avec l’essor des réseaux sociaux. La star de la country Willie Nelson a notamment participé à la campagne de 1989, puis celle de 2015, idem pour l’acteur Matthew McConaughey en 2020, et le chanteur Joe Jonas l’année dernière. « S’il y a un vrai héros dans cette histoire, ce n’est pas moi, ce sont les personnalités incroyables qui ont donné et continuent de donner de leur temps dans ces publicités dont nous sommes si fiers », poursuit Tim McClure. « Je pense que quand les jeunes voient leur idole faire le bon geste, ça leur donne envie de faire la même chose ». 

La dernière étape a été de donner de la couleur aux poubelles publiques à travers tout l’État : un bleu, blanc, rouge bien voyant aux couleurs du drapeau texan. Une mascotte, Darrel the Barrel, a également vu le jour en décembre 2018 pour rabâcher encore et toujours le même refrain : « Don’t Mess with Texas ».

Selon les derniers chiffres du Département des Transports, 362 millions de déchets continueraient de s’accumuler sur la voie publique chaque année au Texas. Si la présence de ces ordures a baissé de plus de 60% ces dix dernières années, le Lone Star State fait face à un nouveau défi : convertir les nouveaux arrivants à ces bonnes pratiques, dans un État qui a gagné plus de 4 millions d’habitants depuis 2010.