Tout le monde sait qu’à Sin City, What happens in Vegas, stays in Vegas. Littéralement traduit par « Ce qui se passe à Vegas, reste à Vegas », ce slogan a fait le tour du monde grâce à de nombreux films comme « Very Bad Trip » (« The Hangover » en anglais) et « What Happens in Vegas » avec Cameron Diaz et Ashton Kutcher, mais aussi en tant que question dans des jeux télévisés comme « Jeopardy ». Mais d’où vient ce slogan ? C’est la question bête du jour.

Attirer les touristes étrangers

Pour mieux comprendre l’origine de cette phrase, il faut remonter à 2003. À cette date, Las Vegas est non seulement le rendez-vous des fêtards, mais aussi celui des familles qui y viennent, surtout l’été, profiter des nombreuses et gigantesques piscines, ainsi que des attractions. Les touristes, dans leur majorité, sont des Américains de la côte Ouest, notamment des Californiens qui y passent le week-end. Mais cela ne suffit pas pour faire vivre la ville toute l’année. La LVCVA (Las Vegas Conventions and Visitors Authority) décide cette année-là de faire appel à l’agence publicitaire R&R Partners pour créer un slogan qui fera revenir les adultes et les touristes étrangers.

Après plusieurs mois de travail, le slogan est lancé et beaucoup le considèrent comme l’une des meilleures campagne marketing, soutenue par des spots télévisés et une vaste campagne d’affichage. La diversification de l’image et la marque « Las Vegas » autour des jeux d’argent et des activités familiales porte rapidement ses fruits. La ville devient ainsi la destination où il est possible de faire tout ce que l’on veut. En quelques années, le nombre de touristes augmente jusqu’à atteindre les 40 millions de visiteurs en 2019.

Un tournant en 2020

Dix-sept ans après, LVCVA a voulu mettre à jour la célèbre devise. En 2020, l’agence R&R Partners s’est donc remise au travail pour créer un slogan plus général et plus vendeur. C’est ainsi que naît « What happens here, only happens here » (« Ce qui se passe ici, ne se passe qu’ici »). La mention Las Vegas disparaît alors, avec comme idée de fond d’expliquer que tout est possible à Las Vegas, et seulement ici. « La ville de Las Vegas représente l’anticipation. Grâce à des études, nous savons que nos visiteurs savent que l’inattendu peut se produire à Las Vegas et qu’une journée ou une nuit ordinaire peut devenir extraordinaire, explique Arnie DiGeorge, Vice-président exécutif de R&R Partners. La devise « What Happens Here, Stays Here » a toujours été et sera toujours synonyme de liberté pour les adultes. Le nouveau slogan est simplement une évolution de cette façon de vivre. Les récits reflètent des scénarios dans lesquels les gens peuvent s’imaginer en train de vivre une expérience qui changera leur vie à Vegas.

Le lancement de « What happens here, only happens here » a été réalisé en grande pompe lors des Grammy Awards 2020 dans un spot de 60 secondes diffusé après la prestation du groupe Aerosmith. Ayant nécessité sept jours de tournage sur le Strip, la publicité met en scène des célébrités habitant Las Vegas – Shania Twain, Christina Aguilera et Francis Ngannou, combattant de l’UFC. Le slogan « What Happens Here, Stays Here » faisait allusion aux moments vécus ici par les gens et qui n’appartenaient qu’à eux. Désormais, nous pouvons parler davantage d’expériences qui n’ont lieu qu’à Vegas », précise encore le publicitaire.

Même si le premier slogan reste encore ancré dans tous les esprits, la nouvelle version semble porter ses fruits : Las Vegas est aujourd’hui la deuxième ville la plus visitée des États-Unis après New York.