« Pop-Up Store », la boutique anti-crise

En 2007, après 12 ans à l’international chez Cartier, Fabienne Brochard décide de voler de ses propres ailes. Elle choisit Miami qu’elle connaît bien pour y avoir vécu et développé un réseau de clients. Mais y dénicher une boutique ne s’avère pas aussi simple : les locaux sont dénués de charme – de vastes surfaces blanches aux murs trop lisses – et les loyers, exorbitants. Elle finit par trouver son bonheur sur la petite île résidentielle de Key Biscayne (reliée au downtown de Miami par deux ponts) dans un mall tout neuf dont la taille et l’architecture (8 boutiques seulement, organisées autour d’un patio-terrasse) créent une ambiance intime et chaleureuse. La boutique « surmesur » est créée. Elle propose une sélection d’objets design et « art de vivre »  flirtant précisément avec le concept du sur mesure.

«Chaque client doit avoir l’impression d’acheter quelque chose de personnel et d’unique» explique Fabienne. La boutique est l’endroit où l’on est sûr de toujours trouver un bel objet pour sa maison, son amoureux (se) et plus généralement, un beau cadeau à offrir. Une idée simple qui, instantanément, fait « tilt ». Surmesur devient le lieu branché, la croisée des chemins entre les styles floridiens, européens et tropicaux, avec une touche bohème très tendance, reflet de sa jolie créatrice et de sa pétillante collaboratrice Virginie April (qui rejoint très vite l’aventure).

Mais cet été, suite à la crise économique, le mall est racheté par un investisseur étranger. Fabienne voit son loyer augmenter considérablement. Elle doit faire face à une situation économique qui se dégrade subitement et ne peut supporter une telle augmentation. Le nouveau propriétaire refuse toute négociation, préférant laisser ses boutiques vides alors que la tendance aux Etats-Unis est à la renégociation des loyers à la baisse. Depuis 4 mois, 3 des 8 boutiques sont toujours inoccupées. La fréquentation du mall s’en ressent, la vie « de quartier » s’étiole …

« Il a fallu trouver une solution rapidement qui soit à la fois simple à mettre en œuvre, légère d’un point de vue de l’investissement et flexible dans le temps ». Le concept « pop-up » s’impose : « il faut surprendre: être à la bonne place, au bon moment et pour une durée courte, créant ainsi le besoin ». La boutique éphémère est doublée d’une boutique « on-line » qui « prolongera la visibilité des marques et les ventes » et d’un showroom pour y recevoir les clients et organiser des événements.

Seulement encore une fois, Fabienne se heurte aux propriétaires de boutiques: « Miami est plein de locaux vides mais les propriétaires préfèrent les garder tels quels et sans revenus que de louer pour un seul mois ! » Finalement, une consoeur ayant subit le même sort qu’elle, lui offre gentiment de l’héberger dans sa propre boutique. « La solidarité française est très forte depuis le début.» Fabienne investit les lieux, créant, avec talent, meubles et déco éphémères avec trois fois rien. Le bouche à oreilles se fait vite, le « pop-up » store est ouvert depuis début décembre et ce jusqu’à la fin du mois. Alors, pour vos cadeaux de Noël, courrez-y !

Pop-up store “surmesur”:

c/o Casting : 260 crandon bld, suite 40, Key Biscayne, FL 33149

www.surmesur.com