En plein Koreatown, Paris Baguette n’est pas une boulangerie française qui aurait décidé d’attirer la clientèle coréenne du quartier. Avec une Tour Eiffel en logo et des croissants au menu, on pourrait presque s’y tromper, mais Paris Baguette est une énorme chaîne sud-coréenne, avec plus de 2000 boutiques dans le monde. Ouverte en septembre sur la 32eme rue de Manhattan, ce café/boulangerie est le quatorzième de la chaîne aux Etats-Unis.
Certes, les références françaises sont un peu kitsch, mais c’est tellement charmant ! Les serveurs portent bérets noirs et t-shirts marins, et les menus indiquent des « pains au chocolate » à deux dollars. Même les sacs plastiques sont uniques, tous ornés du slogan  « Mon Amie, Mon Amour, Mon Paris Baguette. » La Tour Eiffel, le romantisme, les pâtisseries au beurre…le label France est au complet, avec une petite touche coréenne. Aux côtés des chaussons aux pommes, vous trouverez des feuilletés aux haricots rouges et des gâteaux à la patate douce.
En Corée, ce chic hexagonal fait un malheur depuis 1986. A Séoul, les Paris Baguette sont à tous les coins de rue, et pour les New-Yorkais d’origine coréenne qui reviennent régulièrement au pays, ce sont des lieux très familiers. «Ils ont grandi avec Paris Baguette. Pour eux, c’est comme être à la maison» explique Jessie Sou, la directrice marketing. A voir l’enthousiasme des commentaires sur le site Yelp, on est prêt à la croire.
Pour s’implanter aux Etats-Unis, la compagnie a commencé par les Koreatown et Chinatown du pays, notamment en Californie. A New York, c’est donc dans le quartier asiatique de Flushing que la chaîne a fait ses premiers pas en 2009. Mais Paris Baguette vise désormais le marché américain dans son ensemble, et les managers sont déjà à la recherche de sites propices à Manhattan. Pour apprivoiser les palais locaux, les boutiques s’adaptent avec cupcakes, lobster rolls et cheese steak sandwich.
Malgré tout, les touches françaises demeurent essentielles. « Notre inspiration est le style français » rappelle Jessie Sou. La compagnie fait appel à des consultants français pour ses recettes, et travaille en partenariat avec Lenôtre pour former les boulangers. Depuis 1992, la chaîne a même ouvert son propre Institut franco-coréen de Boulangerie.
Le résultat ? Les croissants tiennent la route (les baguettes n’ont pas encore été introduites à la boutique de Manhattan), mais pour les lecteurs de French Morning, qui auront certainement goûté mieux, nous recommandons les choix plus inhabituels, comme le sandwich au bœuf mariné (« bulgogi ») ou les feuilletés aux petits pois sucrés.
(Crédit Photo: Paris Baguette)