“J’étais plutôt scientifique. Ma filière était la physique-chimie” . Si on avait dit à Christian Keusseyan qu’il serait un jour le patron d’une marque internationale de maillots de bain, il ne l’aurait certainement pas cru.
Et pourtant, le Français dirige aujourd’hui Pain de Sucre, une marque marseillaise bien connue des Français pour ses produits sexy à mi-chemin entre le prêt-à-porter, la lingerie et le maillot de bain. Après avoir conquis l’Europe, la société vise aujourd’hui les Etats-Unis. En janvier, peu après avoir fêté ses trente ans, elle a ouvert un showroom à Miami et dévoilera sa collection 2017 au Hammock Show (du 16 au 18 juillet au W Hotel South Beach) dans le cadre de la Swim Week. “Dès le début, nous avions des ambitions internationales. J’ai toujours vu ma famille rester autour de Marseille et ne pas aller plus loin que la Côte d’Azur. L’idée, c’était de pouvoir faire vivre le produit en dehors de France”.
Christian Keusseyan a été rattrapé par l’univers de la mode grâce à ses parents, créateurs d’une entreprise de prêt-à-porter dans le sud de la France. Forcé de remplacer son père pendant plusieurs mois, le jeune homme se découvre une passion pour les vêtements. Il lance Pain de Sucre en 1985 avec son beau-frère. Leur pari: un concept de maillots de bain féminins “qui se portent et se montrent” , à la fois élégants et confortables. “On a apporté la mode dans le maillot de bain. Ça n’existait pas à l’époque. Le succès a été immédiat” .
La marque ouvre des boutiques dans l’Europe entière, les Caraïbes et même l’Australie. Elle dispose aujourd’hui d’un réseau de 25 magasins et 600 distributeurs. “Dans les années 80, nous étions trois-quatre dans l’entreprise. On était ignorant sur la gestion. Par contre, nous étions de gros bosseurs. On avait la volonté d’arriver à nos fins, sans faire de compromis.” Quitte à sortir les gros bras. En 2012, la marque a fait condamner le géant La Redoute pour “contrefaçon”, s’estimant “sauvagement copiée” sur la commercialisation d’un de ses modèles.
L’intérêt de Pain de Sucre pour les Etats-Unis n’est pas nouveau. Christian Keusseyan avait déjà fait une tentative d’implantation en 1992. “C’était pendant la Guerre du Golfe. Le climat économique n’était pas bon pour les distributeurs. Ça n’a pas marché. On est reparti déçus. Mais je me suis rendu compte de l’ampleur du marché”. Le patron ne baisse pas les bras. Et de pointer le succès de ses boutiques à Saint-Martin et Saint-Barth. “Les Américains représentent la majorité des nationalités dans ces boutiques. Ce sont des clients très fidèles. On a bien ressenti l’affinité avec le produit” .
L’ouverture d’un showroom à Miami “n’est pas un hasard” . “La Floride, c’est la mer. La destination est évidente” . C’est aussi là qu’est basé le distributeur de Pain de Sucre, Finaben. La marque ne veut pas ouvrir de boutiques pour le moment, privilégiant la distribution dans les grands magasins. “Le but est de se faire distribuer, pas d’ouvrir des boutiques”, résume Christian Keusseyan, bien conscient de la concurrence féroce de ce côté-ci de l’Atlantique. Les Etats-Unis sont le premier marché pour le maillot de bain, et il générera quelque 19 milliards de dollars d’ici 2019, selon une récente étude de Technavio. “Personne ne nous attend ici. Nous sommes sur un produit de niche, haut-de-gamme. Le marché américain m’a toujours fait rêver. C’est un grand marché. Quand je vois le consommateur apprécier le produit, je me dis qu’on a notre place. Après, il faut y entrer” .