C’est le genre d’event VIP dont raffole New York. L’effervescence autour d’une nouveauté très attendue, des célébrités –  l’actrice « Wonder Woman » Gal Gadot et les mannequins thaïlandais Win et néo-zélandaise Georgia Fowler, des influenceuses aux lèvres fluo, la papesse de la mode Anna Wintour et ses incontournables lunettes de soleil Chanel, des journalistes et… du luxe. Partout, à tous les étages. L’inauguration officielle de Tiffany sur 5th Avenue ce mercredi matin 26 avril, deux jours avant l’ouverture au public, était bien l’évènement à ne pas rater ce printemps. Surtout pour le nouveau propriétaire des lieux, le groupe LVMH, depuis son rachat de la marque américaine iconique en 2021 pour un peu moins de 16 milliards de dollars.

Après trois ans de travaux, c’est une véritable renaissance pour Tiffany, immortalisée par l’adaptation à l’écran du roman de Truman Capote, Breakfast at Tiffany’s et son héroïne Audrey Hepburn. Situé en face de Louis Vuitton sur la 57th et de Bulgari sur la 5th Avenue -autant de marques dans le giron de LVMH-, le bâtiment entier a été rénové. Seules la façade et l’horloge portée par son Atlas de bronze, au dessus de l’entrée principale, sont restées intactes. Dix floors (neuf étages en plus du rez-de-chaussée) entièrement repensés, notamment par l’architecte Peter Marino. 

« Notre intention était de protéger l’héritage de 186 ans de Tiffany, a rappelé en anglais Alexandre Arnault, le troisième des cinq enfants de Bernard Arnault, Vice-président exécutif chargé des produits et de la communication, entre les vitrines scintillantes du rez-de-chaussée. Pour autant, nous pensons que notre devoir est de surprendre et de propulser la marque dans le XXIe siècle » ajoutait-il face au tableau Equals Pi de Jean-Michel Basquiat, au bleu similaire à celui de Tiffany – robin’s-egg-blue – star de la campagne publicitaire « About Love » avec Beyoncé et Jay-Z.  À ses cotés, le PDG de Tiffany, Anthony Ledru, avouait que la rénovation avait pris « un peu plus de temps que prévu » mais que le résultat « dépassait largement nos rêves les plus fous ». Pas question de parler du coût des travaux, certainement plusieurs centaines de millions de dollars mais « moins d’un milliard » avançait récemment Anthony Ledru au média financier Bloomberg. 

« Nous sommes ravis que LVMH ait pris Tiffany sous son aile et l’ait transformée en quelque chose d’incroyable, estimait pour sa part Anna Wintour, étonnamment accessible mais un brin agacée de ne pas avoir encore pu visiter les étages. Avez-vous vu ce diamant amazing ? » pointant vaguement vers le fond du magasin. Car des diamants, il en était évidemment question, des bleus du Mozambique à l’incolore 106 carats du Botswana – l’un des plus onéreux au monde.

Ce n’est qu’une fois le ruban coupé par Gal Gadot, ambassadrice de la marque, face aux photographes agglutinés sur le trottoir de la 5th Avenue, que les invités triés sur le volet ont eu droit au tour complet. Le troisième étage est consacré aux alliances et les bagues de fiançailles, le quatrième à l’or et aux diamants d’exception, le cinquième à l’argenterie – c’est là que l’on peut trouver des objets plus abordables – et le sixième à l’art de la maison, « l’un de mes étages préférés » nous confiait Alexandre Arnault.

C’est aussi l’étage du Blue Box Café. « Un endroit très gai et créatif… une vraie boîte à bijoux », estimait tout sourire le maître des lieux, Daniel Boulud, chaussé de Nike aux couleurs de Tiffany, sous un plafond de petites boîtes bleues suspendues. Le chef français, qui concoctait déjà les pâtisseries de l’ancien restaurant, est désormais seul à bord, préparant notamment les « Breakfast at Tiffany » (68$) et « Tea at Tiffany » (98$) mais aussi les menus personnalisés lors des réceptions nettement plus sélectes aux 8e et 9e étages, ceux des salons privés ouverts sur la terrasse et sa vue à couper le souffle. Des espaces qui accueilleront en septembre une exposition d’art dont quelques pièces sont déjà installées dans le magasin – Vik Muniz, Damien Hirst, Richard Prince… une quarantaine en tout.

LVMH compte sur son nouveau joyau pour booster ses ventes aux États-Unis. Le flagship de la 5th Avenue représentait 10% des ventes mondiales de Tiffany avant sa fermeture en 2019 et devrait rester le point de vente le plus important de la marque. « J’adore tout le concept, tout semble si beau », résumait l’influenceuse malaisienne Jane Chuck, alors que la star allemande des réseaux sociaux Caroline Daur – 4,2 millions d’abonnés sur Instagram – posait dans l’escalier ondulant en miroirs, pièce maîtresse du bâtiment inspirée des créations d’Elsa Peretti. Pour reprendre le slogan lancé juste après la reprise de la marque par LVMH, not your mother’s Tiffany.