Quelques curieux s’arrêtent sur le parking encore désert, tandis qu’à l’intérieur du magasin, on s’affaire pour installer ici un écran géant, là, le sol en mousse où trôneront bientôt des appareils de musculation. Nous sommes à Emeryville (Californie), dans le premier magasin Decathlon de grande taille aux Etats-Unis. Trois jours de festivités sont prévues (les 12, 13 et 14 avril) pour marquer son ouverture au grand public.

Quinze mois après l’ouverture d’une première enseigne sur Market street, à San Francisco, l’essai est transformé avec ce nouvel espace: “Si le magasin de San Francisco fait plus office de laboratoire pour observer les habitudes de consommation locales, ici, nos produits seront exposés sur plus de 4000 mètres-carrés. On pourra tester les sensations d’un paddleboard, pratiquer son swing au golf, ou tester les tentes deux secondes ou celles qui se gonflent en trois minutes“, décrit Michel d’Humières, PDG de Decathlon USA, en parcourant les rayons du magasin. “L’important, c’est que les clients puissent voir les produits, les essayer, et demander conseil.”
L’emplacement du magasin a été choisi avec soin: “Nous sommes à côté d’un Best Buy, d’un Target et d’un Home depot, trois enseignes qui marchent très bien. Ikea n’est pas loin non plus, donc nous devrions bénéficier d’un passage important.”
Si la Californie s’est imposée comme un potentiel eldorado pour Decathlon, c’est parce que le sport représente un style de vie. La Bay Area a été préférée à Los Angeles pour la diversité des opportunités que la région offre: “Los Angeles est plus monosport qu’ici. A San Francisco, on pratique la randonnée, le ski, le vélo, le yoga, on court ou on fait du fitness. En outre, nous voulions être proches des start-ups, au coeur de l’innovation pour explorer de nouvelles opportunités.”
Première révolution au magasin d’Emeryville: l’absence de caisses. L’encaissement se fait par les équipes de vente grâce à un système de scanners mobiles, disposés dans différents endroits du magasin: “Il suffit de présenter son panier, il est entièrement scanné, et les prix s’affichent sur l’ipad. Il ne reste plus qu’à payer avec son téléphone, ou par carte, car le magasin n’accepte pas les espèces.” En outre, des écrans disposés un peu partout dans le magasin permettent de rechercher les références non disponibles sur place et de les commander, ou de consulter les fiches techniques de différents produits.

Fort de l’expérience gagnée en quinze mois avec le magasin de Market street, Michel d’Humières est confiant quant au succès de celui d’Emeryville: “Market nous a permis de mesurer l’acceptation de nos produits, avec toutes les réserves que l’on pouvait avoir avec un si petit magasin. Les produits qui marchent le plus rencontrent le même succès, partout dans le monde: le sac à dos, le masque de plongée, la tente.” Confiant dans le savoir-faire de la marque, déjà présente dans plus de 40 pays, le PDG de Decathlon USA reste pourtant discret sur les perspectives d’expansion de la marque aux Etats-Unis: “Ce n’est pas une course de vitesse: nous aurons des réglages à faire, certains produits marcheront, d’autres moins. Toutefois, notre ambition est bien de se développer aux Etats-Unis, et on n’attendra pas dix ans pour le réaliser“.