Fini les macarons et le foie gras, à New York les Français se mettent au fast food. Cet été, deux chaînes de pâtes à emporter, Nooï et Hello Pasta, se sont installées au coeur de Manhattan. Pour moins de dix dollars, vous y mangerez vos carbonaras et vos bolognaises dans un cornet en carton, avec de la dance en musique d’ambiance.
Malgré tout, les deux enseignes tiennent à se détacher de l’étiquette « fast food ». Chez Hello Pasta, on se positionne dans le « fast casual », plusieurs crans au-dessus de McDonald’s, et chez Nooï North America, le président préfère parler de « Quick Service Restaurant ».
Une chose est sûre, ces chaînes ne misent pas sur le prestige gastronomique français pour séduire. Entrez à l’intérieur et rien ne trahira que Nooï est né à Strasbourg, ou qu’Hello Pasta est le projet de trois Français expatriés à New York.
« Ce n’est pas un concept français » confirme Gregory Baratte, le directeur marketing d’Hello Pasta. L’idée est de faire un endroit « universel » et « neutre », une sorte de Starbucks des pâtes qui pourrait conquérir la planète.
Alors qu’Hello Pasta vient de faire ses premiers pas, Nooï existe depuis quatre ans en France, où la chaîne prospère grâce à une fidèle clientèle d’étudiants fauchés. Le modèle est-il transposable sur Lexington avenue, où les employés ont plus de pouvoir d’achat qu’un jeune de 18 ans? Le président de Nooï North America, Christopher Sanchez, est confiant : « L’idée est de perfectionner le concept à New York avant de l’introduire partout aux Etats-Unis ». Il y a déjà des Nooï en Espagne et en Belgique, alors pourquoi pas l’Amérique?
Chez Hello Pasta, les « cups » sont un peu plus chères, mais le décor et l’image de marque sont nettement plus glamour. Le design des restaurants est plutôt agréable, avec mobilier en métal, lattes de bois clair et tons vert pomme. Sur le site Internet, vous trouverez des citations de Fellini et de Sofia Loren, ainsi que des informations nutritionnelles détaillées.
Entre les deux enseignes, la différence est d’ailleurs plus frappante au niveau de l’atmosphère que de la nourriture. Dans les deux cas, les pâtes sont précuites à l’avance, afin d’assurer une cuisson ultra rapide devant le client. Elles ne sont pas tout à fait al dente, mais c’est un repas satisfaisant pour varier les plaisirs durant la pause déjeuner.
En ce qui concerne les rêves d’expansion, les deux compagnies ont des stratégies différentes. Nooï est plutôt prudent (un seul magasin ouvert pour l’instant), alors qu’Hello Pasta démarre en force, avec deux restaurants dans Midtown et deux autres prévus avant la fin de l’année.
Dans un article publié en avril dernier, le Wall Street Journal annonçait déjà une sanglante « guerre des pâtes » à New York. Mais cet automne, on ne détecte aucune animosité entre les deux prétendants à l’empire des nouilles. « C’est une bonne nouvelle qu’il y ait Nooï » explique Gregory Baratte. «Cela veut dire que le concept résonne positivement sur le marché américain »