Imaginez un vernis à ongles vegan qui ne sent rien lorsqu’on l’ouvre et s’enlève avec de l’eau savonneuse. C’est le pari de Nailmatic, une start-up française fondée en novembre 2012 par Boris Gratini et Lilian Monier.
Dès sa création sur fond de boom du marché du vernis, les deux entrepreneurs se sont donné un objectif : surprendre. « L’idée de départ, c’est que le vernis à ongles n’est plus vraiment un produit de type cosmétique mais plus un accessoire de mode », raconte Boris Gratini, basé à Paris avec une équipe de 17 personnes.
Les co-fondateurs de Nailmatic ont alors « la grande idée » pour se différencier : «travailler sur un mode de distribution qui était radicalement différent et disruptif à l’époque : le distributeur automatique de vernis », poursuit Boris Gratini.
Après avoir déployé ses premières machines – que les Parisiens peuvent encore trouver au BHV ou aux galeries Lafayette – Nailmatic poursuit sa chasse à l’innovation et crée en 2015 un vernis à ongles à base d’eau pour les enfants, qui se retire à l’eau tiède et au savon. Nailmatic Kids est né et s’est rapidement tourné vers l’international: « la marque est présente dans 40 pays et effectue 75% de son chiffre d’affaires à l’export », explique Boris Gratini.
C’est en avril 2017 que l’aventure américaine a commencé pour la jeune entreprise. « On ne pouvait pas passer à côté de ce marché, qui est l’un des plus gros du monde », poursuit le co-fondateur. Voyant le succès de sa formule chez les enfants américains, la start-up qui produit un million de vernis par an fait aujourd’hui le pari de « retravailler complètement la gamme pour filles » en misant sur l’écologie, explique Boris Gratini.
Deux objectifs dans le viseur de la jeune pousse : remplacer les solvants pétrochimiques (utilisés dans 85% des vernis dans le monde, selon Boris Gratini) de ses produits Pure Color par des solvants issus de manioc, de blé, de maïs ou de canne à sucre, et lancer une nouvelle gamme pour femmes, Aquanail, composé à 55 % d’eau.
Cette dernière, qui devrait arriver en Amérique du Nord en mars 2019, s’adressera notamment « à toutes les personnes allergiques, les femmes enceintes ou les gens malades qui suivent des traitement lourds comme les chimiothérapies », énumère Boris Gratini.
Parmi les substances « black-listées », l’entrepreneur cite les phtalates, le formaldehyde ou encore le toluène, « reconnu comme un produit cancérigène et interdit par la législation européenne mais pas encore aux Etats-Unis ».
Si la couleur et la brillance resteront les mêmes, promet cet ancien de l’industrie cosmétique, c’est cependant au prix de la persistance du vernis. « Je le compare souvent à la voiture électrique. Aujourd’hui, ce produit-là n’a pas la même autonomie qu’un vernis longue durée. On va être sur une tenue de deux ou trois jours », reconnaît-il, avant de préciser qu’une résine a été ajoutée pour éviter que le vernis ne parte à l’eau tiède comme son équivalent pour enfants.
La filiale américaine qui cherche actuellement son troisième salarié, compte peaufiner le réseau de distribution local, explique Marine Crouzet, en charge des opérations en Amérique du Nord depuis New York. Reste à convaincre et à éduquer les clients américains, moins sensibles à la cause environnementale que leurs homologues européens, reconnaît Boris Gratini.