Mort dans l’œuf de “l’Eataly à la française”

Nous sommes en février 2012. En déplacement à New York, Frédéric Lefebvre, alors secrétaire d’Etat et candidat de l’UMP à l’élection législative en Amérique du Nord, annonce le lancement de Rendez-vous en France, un espace éphémère consacré à la gastronomie et la promotion touristique de la France au cœur de Manhattan. Selon un communiqué officiel, cet espace devait ouvrir pour “une dizaine de jour” dans la deuxième moitié de septembre. Le message aux médias évoque 2 500 mètres carrés de produits français, de créations des “meilleurs artisans“, des “offres touristiques” dans un décor rappelant les Halles à Paris et parle d’un objectif de pérennisation de ce “pop up” à l’horizon 2013. Deux partenaires privés acceptent de piloter le projet : Casino exploitera un marché français, et Unibail-Rodamco, le géant de l’immobilier commercial en Europe, est chargé de proposer des espaces et de la “conception du projet“.

Quatre mois après cette annonce – et deux mois avant l’ouverture programmée de l’espace – cette initiative ressemble fort à une promesse sans lendemain. Plusieurs parties impliquées dans le projet ont récemment été informées qu’il n’aura pas lieu. Le 30 mai dernier, elles ont reçu un e-mail de la part de Sopexa, l’agence chargée de mettre en œuvre Rendez-vous en France, confirmant qu’Unilbail se retirait de la manifestation « pour cette année ». Coût de l’opération estimé à plus de 2 millions de dollars, dont 450 000 pour la seule location de l’espace (deux étages au 1095 Avenue of the Americas, au coin de la 42e rue et de la 6e avenue)? Manque d’intérêt d’Unibail pour le marché américain? Dans ce message, que French Morning s’est procuré, aucune raison n’est donnée, mais l’expéditeur précise que cette décision n’est pas une «surprise» et que Casino «suspend» sa participation «en conséquence». «L’idée était qu’on fasse le projet ensemble ou pas du tout. On n’a plus de bailleur, donc on n’a plus de maison», se justifie à l’époque un employé de Casino impliqué dans Rendez-vous en France. «Le projet était très excitant et aurait été une belle opportunité de valoriser la France. Malheureusement, nous n’en savons pas plus quant à la raison qui a motivé Unibail de se retirer», réagit Marie-Laure Tuncer, directrice d’Atout France USA, l’agence de promotion touristique de la France aux Etats-Unis, se refusant à davantage de commentaires.

Premier pas vers un très attendu «Eataly à la francaise» à New York, Rendez-vous en France devait être le point d’orgue de la Fête de la Gastronomie, une manifestation consacrée à la promotion de la cuisine française à New York, qui elle est maintenue. Plusieurs acteurs locaux ont été associés au projet: outre Sopexa et Atout France, qui projetait de créer au même moment une vitrine éphémère dédiée au savoir faire des régions françaises, l’agence de production d’événements David Stark, basée à Brooklyn, et Enrique Gonzalez, fondateur du Taste of France Show, un salon sur la cuisine et l’art de vivre français prévu pour fin septembre, devaient collaborer à l’animation de l’espace éphémère et la recherche de sponsors.

Officiellement, ni Casino ni Unibail ne veulent annoncer la fin du projet. Contacté en juin, Pablo Nakhlé-Cerruti, directeur de la communication et des relations institutionnelles groupe d’Unibail-Rodamco, a indiqué: «Le  projet est actuellement à l’étude par l’ensemble de l’équipe, et sera réalisé en liaison avec les partenaires intéressés à la promotion du tourisme, de la gastronomie et de l’artisanat français». Re-contacté début juillet, il a précisé qu’il attendait de parler à Frédéric Lefebvre avant de prendre toute décision. Même son de cloche chez Casino où “pour l’instant, rien n’a a été décidé”, selon Florence Lenne, directrice adjointe des activités marchandises du groupe.

Mais à New York, pour les acteurs impliqués, Rendez-vous en France appartient déjà au passé. “Le projet n’aura pas lieu“, confirme Marion Fourestier, porte-parole d’Atout France, la semaine dernière. “Ils ne pourront rien faire pour cette année. A ce point-ci, c’est juste impossible. Cela prendrait trop de temps d’obtenir les autorisations“, affirme Stu Morden, le directeur de l’agence Newmark Knight Frank, qui a été approché pour la location de l’espace. « Quatre mois, c’était déjà juste pour obtenir les autorisations pour les boissons et acheminer les produits. Il sera impossible de monter un projet d’une telle ampleur en deux mois, renchérit Enrique Gonzalez, du Taste of France Show. En préparation depuis un an, le show de M. Gonzalez aura bien lieu, mais il regrette d’avoir “perdu deux mois et demi importants“. “Vu son timing, poursuit-il, je soupçonne que Rendez-vous en France, annoncé avant l’élection législative et tué après, n’était pas vraiment destiné à la communauté.” Frédéric Lefebvre n’a pas répondu à nos demandes d’entretiens.

Photo : le 1095 Avenue of the Americas (Equity Office)