[Article partenaire] Souvenez-vous… la première fois que vous êtes entrés dans un Whole Foods Market aux États-Unis. Beau, propre, coloré, à la pointe des produits naturels et bio, rempli de nouveautés, avec des montagnes de fruits et légumes frais… Comme un air de marché du samedi. Soyons francs, faire ses courses est devenu un vrai plaisir grâce à eux !

Cinq ans après le début de leur aventure aux États-Unis, place aux Cookie Squares de Michel et Augustin ! Vous les avez peut-être déjà croisés en France sous le nom de Petits Carrés à la Queue Leu Leu. Un biscuit pur beurre bien croquant recouvert d’une ganache fondante au chocolat.

Ils se déclinent en quatre saveurs : chocolat noir, chocolat au lait et caramel, noisettes, et triple chocolat. Parfaits pour une petite faim dans la journée. Ils ont repensé le format : 15 cookies squares dans un sachet et hop, Le Cookie Bag est né !

« Le trajet a été long pour y arriver » reconnaît Danielle King, directrice commerciale de Michel et Augustin aux États-Unis. « Ce fut un véritable effort collectif de la part de toute la tribu ». En effet, pas évident pour les marques de se faire remarquer par ce géant alimentaire. Et plus généralement, un lancement national aux États-Unis est plutôt exceptionnel. Contrairement au modèle français, les chaînes nationales de supermarché sont rares. « Il s’agit donc d’une véritable victoire pour Michel et Augustin ! » constate Rebecca Dengrove, chef de produit.

Les moments forts pour l’aventure américaine de Michel et Augustin au cours des cinq dernières années se sont donc écrits en dehors des supermarchés. Leur première percée ? Vous avez peut-être entendu l’histoire de deux trublions qui ont fait une livraison en personne à Howard Schultz, PDG de Starbucks, afin de lui faire goûter leurs recettes. Pour la version raccourcie : il a accepté. Et tout cela a été filmé. (Revisitez-le ici). Pas mal pour une tribu française au pays des cookies…

 

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Une publication partagée par Michel et Augustin (US) (@micheletaugustin_us) le 22 Mai 2020 à 3 :07 PDT

Deuxième moment déterminant pour cette aventure entrepreneuriale : une présence sur tous les vols domestiques Delta pendant presque deux ans, gratuitement disponible dans le panier First Class. La classe ! Un bon moyen de se rendre visible auprès des voyageurs à travers le pays.

Mis à part ces deux grands clients, le travail de la tribu Michel et Augustin a surtout été décliné localement. Ils ont également rencontré énormément du succès dans le secteur « foodservice », à savoir les cantines d’entreprise, les cafés, les universités, le catering des événements, les théâtres.

Alix Leonardi, responsable commerciale foodservice, témoigne : « Google, Facebook et Amazon, les banques, les cabinets d’avocats… tout le monde veut des better-for-you snacks, mais tout le monde veut aussi un peu de gourmandise à la française – nos cookies réunissent les deux ! »

L’identité visuelle de Michel et Augustin a également été repensée, pour s’adapter à leur nouveau public américain. Ça veut dire quoi exactement ? « Au début, avec notre design français, les consommateurs pensaient que nous étions une marque dédiée aux enfants » explique Lily Dionne-Jermanovich, la « Marketing Magician » de la tribu. « Ils ne voyaient pas notre côté gourmand et premium – et notre sens de l’humour a été un peu perdu dans les traductions ! » Ils ont gardé les personnages illustrés, mais les ont rendus plus à l’image des bandes dessinées américaines pour adultes.

« Ici, être français nous aide à communiquer la qualité de nos recettes » constate Maëla Conan, directrice artistique, fraîchement expatriée de la tribu française. « Le beurre, la pâtisserie… il n’y a rien de plus français pour les américains ! Donc on met l’accent sur nos origines – et notre usage du vrai beurre – dans toute notre communication ».

Visiblement, ces changements étaient bienvenus. Leur entrée chez Whole Foods est un rêve qu’ils réalisent – et la tribu est très optimiste.

« Pendant cette période de confinement, on a besoin de voyager autrement » dit Thibaut Creux, Responsable de la logistique, à New York depuis trois ans. « On est contents de pouvoir placer un petit bout de la France chez Whole Foods à nos amis américains, et aux français qui vivent ici. »

Bon appétit !

A découvrir au rayon cookies de votre Whole Foods Market à partir de juillet 2020. Pour donner un coup de pouce à la tribu de Michel et Augustin ? Prenez en photo leur Cookie Bags et envoyez-leur ! Et suivez leur aventure sur Instagram ou Facebook pour ne rater aucune nouvelle.

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