Michel et Augustin entre au forceps chez Starbucks

“Le truc est dingue!”, lance, accoudé à une table d’un Starbucks de Times Square, Michel de Rovira, co-fondateur de la marque Michel et Augustin.

Vêtu d’un tablier orange et venu de France pour l’occasion, le patron fêtait l’arrivée, ce lundi 22 juin, de sa marque chez Starbucks – 60 enseignes new-yorkaises proposeront leurs gâteaux d’ici la fin de la semaine. Ce lundi 22 juin, les paquets au chocolat noir à la pointe de sel sont bien là, dans un carton juste à côté de la caisse. “C’est énorme. Ou plus exactement, cela pourrait devenir énorme si ce petit phénomène se transforme en vraie opportunité commerciale.”

Pour l’occasion, Michel et Augustin organisait un happening dans un Starbucks, avec distribution de produits et une sono qui envoyait de la dance, certains clients esquissant, avec les commerciaux de Michel et Augustin, quelques pas de danse. “Cela fait dix ans, soit en gros depuis notre création, qu’on a identifié cette chaîne comme l’endroit où on devait aller vendre nos gâteaux. On a eu un premier rendez-vous avec Starbucks France fin 2004, et depuis, rien n’avait jamais abouti”, se souvient Michel de Rovira.

Jusqu’au vendredi 12 juin dernier, “à 5:53 pm”, comme le précise l’entreprise, reine du buzz et du story-telling. Ce jour là, coup de fil d’un assistant du patron de Starbucks : il souhaite avoir des démonstrations de produits. “Cette personne était tombée sur nos gâteaux à l’épicerie Bedford Cheese, à Brooklyn”, explique Michel de Rovira. En effet, depuis un an, Michel et Augustin tente petit à petit de se développer aux Etats-Unis, en commençant par New York, et a placé ses produits dans 200 points de vente.

Plutôt que d’envoyer les gâteaux par Fedex, les malins entrepreneurs décident au pied levé d’y envoyer deux de leurs salariés, Charlotte et Hassan (chez Michel et Augustin, on n’utilise pas les noms de famille). Objectif : faire goûter leurs gâteaux autour d’un café au patron, Howard Schultz. “On est parti le lendemain à deux à Seattle, avec quelques paquets de cookies”, raconte Charlotte, brand content manager chez Michel et Augustin, qui en a profité pour réaliser plusieurs vidéos sur cette aventure.

En même temps, la marque lance toute une campagne sur les réseaux sociaux (#AllezHowardUnCafé) pour soutenir l’opération, et incite les gens à prendre en photo un mug avec ce message.“Cela a super bien pris, on a eu plus de 2 000 images”, affirme Charlotte.

Le lundi, les deux messagers se pointent à l’entrée de la firme. Personne. Ils commencent à faire une vidéo, et une personne s’approche, leur demande qui ils sont. “Une heure après, on nous propose de rencontrer Howard Schultz. Il a salué notre culot, notre prise de risque et notre persévérance. Et il nous a proposé de venir raconter notre histoire le lendemain à une réunion avec 500 de ses salariés”, raconte Charlotte.

Michel de Rovira, dans un Starbucks de New York.
Michel de Rovira, dans un Starbucks de New York.

Quelques jours plus tard, le contrat était signé. “On n’aurait jamais réussi sans cette campagne sur les réseaux sociaux et sans le culot de Charlotte et Hassan, qui ont réussi à séduire les équipes de Starbucks”, affirme Michel de Rovira

Depuis le 22 juin, des gâteaux Michel et Augustin sont donc vendus dans 25 Starbucks de New York, et ce chiffre devrait passer à 60 d’ici la fin de la semaine. Avant de continuer de s’étendre, si tout se passe bien. Mercredi, la marque trouvera aussi une petite place dans les étagères de 10 Starbucks parisiens, et débutera au Royaume-Uni en septembre. Tout cela est bien sûr à relativiser: l’enseigne américain compte 21.000 cafés dans le monde.

Ce lundi à New York, dans les vitrines de ce Starbucks de Times Square, trônent les gâteaux et croissants d’une autre entreprise ayant réussi un “deal” avec le géant du café. Il s’agit de La Boulange, une marque créée par un Français de Californie, que Starbucks a rachetée il y a trois ans, avec toutes ses enseignes. La semaine dernière, Starbucks a décidé abruptement de fermer les 23 établissements La Boulange à la rentrée – pas assez rentables.

S’il s’est amusé du culot de Michel et Augustin, lorsqu’il s’agit de business, le patron de la plus grande chaine de cafés du monde ne leur fera pas de cadeaux.