« Vendre des cookies au pays des cookies, cela peut paraitre culotté. » On acquiesce à cette parole prononcée par Augustin Paluel-Marmont, fondateur, avec son ami Michel de Rovora, de la société Michel et Augustin.
Une petite entreprise de gâteaux et yaourts artisanaux créée en 2004, devenue emblématique en France au travers de sa communication décalée (dessins, rimes, et petites blagues sur les emballages). Elle a atteint un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros, et depuis 2013, Artemis, la holding de la famille Pinault, en est l’actionnaire principal.
« Nous y croyons, car nous pensons apporter quelque chose de nouveau. Il y a à New York une proximité culturelle avec la France, et un attrait pour la gastronomie et les produits français », affirme le patron de 38 ans, qui prépare activement l’installation d’une antenne de son entreprise à New York. Williamsburg, Park Slope : Augustin Paluel-Marmont ne sait pas encore dans quel quartier de Brooklyn il plantera sa « Banana Farm » – car oui, dans le monde de Michel et Augustin, on ne dit pas “showroom” ou “bureaux”, mais “bananeraie”.
Une chose est sûre : la marque vise à attirer une clientèle de jeunes urbains aux palais fins, en phase avec la population de ces deux quartiers. « On organisera des cours et des conférences pour permettre de passer le CAP pâtisserie, et une journée portes-ouvertes tous les premiers jeudis du mois, où chacun pourra rencontrer l’équipe et participer à des animations. »
Au total, Michel et Augustin disposera à New York d’une dizaine de salariés, dont un tiers venus de Paris, un tiers de francophones recrutés aux Etats-Unis, et un tiers d’Américains. Leur objectif, pour commencer : placer leurs produits dans environ 200 points de vente à New York. Au mois de septembre, l’équipe parisienne va faire le voyage en cargo, avec les caisses. Petit buzz assuré. Augustin Paluel-Marmont, lui, prévoit de s’installer avec sa femme ses cinq enfants pendant l’été 2015. « Ils sont ravis », assure-t-il.
Ici, on les surnommera probablement les Ben & Jerry français –  un duo qui a aussi construit son image autour de la proximité avec ses consommateurs. Un héritage qu’Augustin Paluel-Marmont revendique totalement. « Sans eux, on n’existerait pas. Ils sont notre source d’inspiration initiale, même si nous avons pris des chemins différents. »
En attendant, la promo pour l’ouverture de la « Banana Farm » risque d’être remarquée. Habitués des opérations de com’ farfelues, les fondateurs ont déjà porté un pagne en peau de vache à moitié nus dans un supermarché, organisé des nuits à la belle étoile avec leurs clients ou rebaptisé une station de métro parisienne à leur nom. On verra si New York les inspire.