Pourquoi McDonald’s est-il aussi nul aux Etats-Unis?

Quand un exaptrié entre au McDonald’s aux Etats-Unis, sa réaction est proche de ça:

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Restaurants vieillots, carte peu élaborée… Rien à voir avec les McDonald’s de votre enfance. Pourquoi? C’est la question bête de la semaine.

Pour Nicholas Majka, co-auteur d’une étude publiée en 2012 sur le succès de McDonald’s en France, l’explication est simple : “Aux Etats-Unis, où les distances sont plus grandes, l’habitude de prendre sa voiture pour aller chercher à emporter est très ancrée, explique, t-il. Le McDrive draine la plus grande partie des consommateurs aux Etats-Unis, alors pourquoi investir dans la rénovation des restaurants si les Américains ne prennent pas le temps de s’asseoir?”. 

On ne mange pas au McDo aux Etats-Unis

Pour la chaîne de fast food, développée sur le concept du “rapide et pas cher” , il s’agit avant tout de minimiser le temps de visite du client, et de maximiser la rotation.

En France, la donne est toute autre. Selon les spécialistes en management Hamid Bouchikhi et John Kimberly, auteurs de The soul of the corporation, McDonald’s incarne la «confusion d’identité» des firmes internationales à l’ère de la globalisation. “McDonald’s est une compagnie purement américaine qui a rencontré un problème d’identité intéressant lorsqu’elle s’est développée outre-Atlantique, et plus particulièrement en France” raconte John Kimberly dans une interview accordée à l’université de Wharton, où il enseigne le management.

‘Fast food’ et ‘français’ sont deux mots qui ne vont pas ensemble

McDonald’s s’est étendue outre-Atlantique dans les années 70. Il ouvre un premier restaurant Boulevard Saint-Michel à Paris en 1975. “Je me suis dit que ça ne décollerait jamais, poursuit le professeur en management, ‘fast food’ et ‘français’ sont deux mots qui ne vont pas ensemble”. 

Et pour cause, les traditions culinaires françaises, tout comme le goût pour les repas longs et gourmets ont la dent dure. Les Français ne prennent que 10% de leurs repas dehors contre 40% pour les Américains. Surtout, les attaques de José Bové en 1999 sur la concurrence faite par McDonald’s aux fermiers français, tout comme la controverse sur la “malbouffe américaine” lancée par le documentaire “Supersize Me” en 2004, ont contribué à ternir l’image de la marque.

McDo s’adapte

A partir de 1995, les restaurants McDonalds changent leur recettes, utilisent davantage de produits français – dont le fromage de chèvre et la moutarde provençale – et adaptent leurs formules en proposant des options avec entrée, dessert, ou café, imitant ainsi la tradition des repas en trois temps.

Pour conquérir le cœur des Français, la firme américaine élargit également sa gamme de services avec l’instauration du “Mc Café” en 2011, sur un concept volontairement similaire à la chaîne Starbucks. En proposant des produits typiquement français comme la baguette ou des macarons, le groupe mise sur une “intégration locale” pour compléter l’offre de produits américains traditionnels.

Cinq milliards pour rénover les restaurants

Enfin, en investissant près de cinq milliards de dollars en moins d’une décennie, la firme rénove l’ensemble de ses restaurants en France,  avec un design voulu “plus haut-de-gamme”, confortable, et instaure “Wifi” et  télévisions en 2010.

Une initiative qui, semble-t-il, porte ses fruits, puisque McDonald’s est aujourd’hui la plus grande chaîne de restauration rapide en France avec plus de 1.200 restaurants en 2012. Elle y ouvre 30 restaurants par an en moyenne.

Aux Etats-Unis, McDonald’s semble avoir du mal à se reformer. Elle a bien essayé de se lancer dans des produits plus sains. Mais il lui a fallu deux ans (deux ans!) pour monter une chaine d’approvisionnement pour le concombre quand elle a lancé, il y a quelques années, son premium McWrap. McDo s’est également lancée dans la “customisation” de son menu mais ce nouveau concept a eu du mal à s’imposer car il a eu pour effet d’allonger les temps d’attente dans les restaurants. Ce que les clients américains n’aiment pas.