Il y a tout juste un an, la marque Maison Close avait mis toute la blogosphère française en émoi en faisant croire au retour des lupanars dans Paris. N’en déplaise aux libertins : ce n’était qu’une campagne de pub savamment orchestrée par trois associés marseillais pour annoncer le lancement de Maison Close, une marque de lingerie érotique.


Après des débuts prometteurs en Europe, cette division du groupe Lovely Planet, numéro un des sex-toys en Europe, se lance aujourd’hui aux Etats-Unis avec une stratégie bien précise : référencer ses produits non plus dans les sex-shops, mais dans des boutiques de lingeries traditionnelles reconverties en « love shops ». «Il faut sortir la lingerie sexy de son ghetto !», déclare Jean Christophe Baechler, directeur marketing et directeur export de Lovely Planet. Il y a quelques années, en France, la société marseillaise avait déjà réussi ce tour de force sur un autre marché: celui des sex-toys. Souvenez-vous du petit canard-vibro relooké aux couleurs de Sonia Rykiel, qui avait fait un tabac dans la presse féminine: le fournisseur de la prestigieuse boutique du Boulevard St Germain, c’était eux. «Grâce à l’apparition de nouveaux designers, indique Jean-Christophe Baechler, les sex-toys sont passés du statut de produit vulgaire, bas-de-gamme et honteux à un accessoire glamour, qualitatif et assumé. Nous travaillons avec Sephora, les Galeries Lafayette, Intermarché ou encore le Printemps. Autant d’endroits où il aurait été inimaginable de rentrer il y a quatre ans !».
Aujourd’hui, le groupe entend appliquer la même mécanique aux Etats-Unis. La couche de puritanisme y etant plus élevée, la distribution des produits érotiques est encore largement cantonnée aux sex-shops de quartier. Mais Lovely Planet y croit : «Nous sommes convaincus que ce marché va evoluer comme tout les autres marchés: le gens auront besoin de s’identifier à des marques comme gage de qualité.»


Pour développer ses ventes aux Etats-Unis, Lovely Planet a recruté Rebecca Pinette-Dorin. Mariée à un Français, maman de deux enfants et domiciliée à Miami, cette ancienne mannequin avait fait ses premiers pas dans le business « rose » en montant un site Internet coquin, www.trashypersona.com. «Pour nous, indique Jean-Christophe, Rebecca était la personne ideale car elle possède une double culture française et américaine. C’était un critère vraiment important. »
A Manhattan, deux «love shops» de nouvelle génération, la Petite Coquette et Journelle, ont déjà adopte les produits Maison Close. A en croire Jean-Christophe, le concept est dans l’air du temps: «voyez le succès des jeux de rôle, ou le phenomène burlesque en Angleterre… De plus en plus, les gens adorent se déguiser pour s’amuser. Avec Maison Close, c’est exactement ce que nous leur proposons de faire, mais dans un contexte privé : restez chez vous, déguisez-vous et amusez-vous avec votre partenaire.» Souvenez-vous, la St Valentin, c’est pour bientôt. Ouh la la!
Le site de la marque.
Revendeurs à NY
LA PETITE COQUETTE – 51 UNIVERSITY PLACE – NY 10003 NEW YORK – Tel
(212) 473 2478 – www.thelittleflirt.com
JOURNELLE – 3 EAST 17th STREET – NY 10003 NEW YORK – Tel (212) 255
7800 – www.journelle.com