La crise de la Covid-19 continue de faire des ravages parmi les marques françaises aux États-Unis. Après les boulangeries Maison Kayser à l’automne dernier, c’est au tour de la marque française de beauté L’Occitane de se placer en dépôt de bilan aux États-Unis. Dans un communiqué, la marque fondée en 1976 et basée à Manosque, qui vend des savons, produits de beauté et huiles essentielles traditionnelles de la Provence, présente l’événement de façon positive. Elle indique qu’elle se place sous la protection du Chapter 11 du code des faillites américain pour mieux servir ses clients sur le multi-channel et mettre en œuvre son « plan d’optimisation du périmètre de magasins dans tout le pays ».

En cause bien sûr, les loyers auxquels le groupe ne peut plus faire face. Avec la crise, les clients ont déserté les boutiques, surtout dans les grandes villes, au profit de l’e-commerce. Dans le document envoyé à la Cour, L’Occitane indique que le chiffre d’affaires issu des magasins avait déjà commencé à baisser avant la crise, au profit des ventes en ligne, mais que la pandémie a accéléré ce phénomène. Ainsi, ses revenus issus de l’activité retail ont chuté de 56,5 % entre avril et décembre 2020, tandis que le e-commerce a bondi de 72 %.

Présent aux Etats-Unis depuis 1995, L’Occitane indique avoir tenté de renégocier les loyers de certains magasins auprès de ses propriétaires, mais que ceux-ci se sont montrés inflexibles. A ce jour, L’Occitane affiche plus de 15 millions de dollars d’arriérés de loyers dans le pays. Seule solution pour le groupe dirigé par Yann Tanini aux US : se placer temporairement sous Chapter 11 et dénoncer les baux qu’il ne peut plus assumer, pour limiter ses dettes. Alors qu’il détenait 166 points de vente dans 36 États, essentiellement dans des centres commerciaux, il compte fermer 23 magasins pour ajuster ses coûts fixes.

L’Occitane, qui emploie un peu plus de 1000 personnes, avait dû licencier 325 employés pendant le confinement, puis a repris la moitié d’entre eux. Dans le cadre de ce Chapter 11, il annonce aujourd’hui 40 suppressions d’emplois. « La décision de ce jour est une étape clé pour réaliser le potentiel de l’activité américaine de L’Occitane », a déclaré Yann Tanini, managing director de l’Occitane North America. « L’Occitane est toujours focalisée sur la création d’une expérience client agréable et personnalisée, et nous allons continuer à développer des produits innovants avec des propriétés uniques ».

Ces annonces n’ont semble-t-il pas fait frémir les investisseurs du groupe, coté à Hong Kong. L’Occitane a annoncé la mise sous la protection du Chapter 11 de sa filiale américaine le même jour que des résultats trimestriels encourageants. La marque connaît une croissance sans faille en Asie, particulièrement en Chine où ses revenus ont bondi de 29 % au dernier trimestre. Le titre L’Occitane a bondi de 25 % mardi et atteint un record en huit ans. Preuve que les marchés sont en tout cas convaincus de la capacité de la marque française à surfer sur sa réussite asiatique et à surmonter le défi américain.