En pleine pandémie, l’enseigne star des macarons fondée à Los Angeles par Paulette Koumetz et le pâtissier français Christophe Michalak fermait ses 12 boutiques. Reprise il y a quelques jours par Vincent Benoliel, l’entrepreneur à la tête de Michelina et Pasta Corner à l’Original Farmers Market, Lette Macarons veut ressusciter.
Tout commence au milieu des années 2000, époque à laquelle la femme d’affaires Paulette Koumetz découvre les talents de Christophe Michalak, le chef pâtissier du palace parisien le Plaza Athénée. Séduite par le style et les recettes du Français, l’Américaine imagine avec lui la marque Lette Macarons, et le duo ouvre en septembre 2007 leur première boutique à Beverly Hills.
Les macarons, emblème du Paris gourmand, connaissent alors un immense succès. Bien accordé, le duo multiplie les parfums. Plus d’une cinquantaine au total, passant de l’abricot aux saveurs cheesecake, chocolat banane, noix de coco, amande et fleur d’oranger, matcha… Le gâteau, à l’allure chic, proposé dans un carton élégant, séduit les Angelenos et ne tarde pas à faire d’autres adeptes. 12 adresses suivent, dans le quartier de Little Tokyo, à Koreatown à Los Angeles, mais aussi à San Francisco, au Texas jusqu’en Alabama.
Sorti de l’affaire en 2012, Christophe Michalak laisse Paulette Koumetz aux commandes de Lette Macarons qui décide, en pleine pandémie de Covid, de fermer l’ensemble de ses établissements. « Paulette est venue me rencontrer et m’a proposé de reprendre l’affaire, explique Vincent Benoliel, déjà à la tête de Michelina et alors en pleine préparation de sa nouvelle ouverture de Pasta Corner. J’ai hésité et me suis lancé. »
Fort de son expérience avec Chez Vincent, une entreprise de commerce de gros (qu’il dirigea pendant 17 ans) implantée à Los Angeles, riche de 120 salariés, et avec laquelle il distribuait déjà plus de 2 millions de macarons à l’année, Vincent Benoliel accepte le nouveau challenge. « Les recettes de Lette Macarons sont, avec Pierre Hermé, les meilleurs macarons du monde, estime-t-il. L’entreprise a toujours bien fonctionné et réalisait plus de 8 millions de dollars de chiffre d’affaires avant la crise mondiale, ajoute-t-il. L’offre packagée est parfaite, la distribution en ligne est un succès, reste à rationaliser les achats, à communiquer davantage, notamment avec les réseaux sociaux et à convaincre de nouveaux acteurs à prendre les rênes de nouvelles boutiques. »
Outre la Californie, l’entrepreneur cible le Texas, État où Lette Macarons avait trouvé son public, avec Dallas et Austin comme points de chute, mais aussi la Floride et Orlando. « Les macarons se vendent partout aux États-Unis, c’est une recette qui plaît. Même à l’Original Farmers Market, au sein de l’enseigne Michelina, j’en vends plus de 1500 par semaine. L’investissement pour les futurs franchisés est raisonnable, les loyers accessibles, et le système fonctionne sur le « licensing », un contrat qui impose l’achat des macarons chez Lette Macarons sans perception de commission ou royalties de notre part. »
Ouvert aux entrepreneurs américains et français – « nous proposons des visas pour les profils français qui souhaitent venir s’installer aux Etats-Unis » -, Vincent Benoliel croit dur comme fer à la relance de l’enseigne. « Nous n’avons aucune limite, notre objectif est d’ouvrir partout où nous le pouvons ! »