“Les employés n’avaient jamais été au chômage de leur vie”: les marques françaises de New York face à la crise

L'intérieur de la boutique Repetto New York lors de son ouverture.

Le tsunami vient: quelle que soit la rapidité de la sortie de confinement, le nombre de faillites aux Etats-Unis va exploser. Le commerce de détail (“retail”) est au premier plan. Une étude du cabinet Earnest Research, analysant les dépenses par cartes de 6 millions d’Américains, révèle que le segment de la mode est, avec la restauration, le plus affecté, avec une diminution de 50 % à 100 % des ventes comparé à 2019. Les marques françaises ne sont pas épargnées.

Certaines ont déjà abandonné la partie. C’est le cas de Repetto, la marque de ballerines haut-de-gamme. “Avec l’incertitude du coronavirus, la décision a été prise de stopper l’activité”, explique Gilles Assor, l’ancien directeur général USA qui a quitté ses fonctions fin mars. Repetto a fermé sa boutique new-yorkaise sur West Broadway, dont le loyer était très élevé, et licencié l’ensemble des employés à l’exception d’une personne “en charge d’assurer la gestion des grands comptes qui ont encore de la demande”, indique-t-il. Depuis son départ, Gilles Assor a monté une société de conseils aux entreprises (1.1.100). Son objectif : apporter son expertise pour 100 dollars de l’heure. Expert en gestion d’entreprise, Gilles Assor assure que beaucoup de marques françaises se posent la question de poursuivre ou non l’activité en raison des loyers et de l’approvisionnement. “Il y a une remise en question sur l’opportunité de rester sur le marché américain”, analyse-t-il.

Pression sur les landlords

Même pour les groupes plus solides financièrement, la période est délicate. Longchamp a fermé sa vingtaine de boutiques américaines et placé la quasi totalité de son personnel en chômage technique (“furlough”). “C’est très difficile pour eux, constate Olivier Cassegrain, directeur de Longchamp USA. Aucun d’entre eux n’avait jamais demandé le chômage auparavant”. Si en France les employés mis en chômage technique restent payés par elle -l’entreprise étant remboursée par l’Etat-, “ici, il faut qu’ils s’inscrivent au chômage, ce qui en ce moment est très difficile. Deux semaines après, certains n’avaient toujours pas pu s’inscrire. Beaucoup le vivent comme un déclassement, même si évidemment ils n’y sont pour rien”.

La marque de luxe continue de vendre en ligne (“c’est ce qui nous permet de nous dire que la vie continue”), mais c’est à la réouverture des magasins que les choses se joueront, estime le dirigeant. “Le principal problème, pour nous, ce sont les propriétaires des locaux où sont nos boutiques. Ils proposent souvent d’échelonner les paiements, mais ce n’est évidemment pas suffisant. Surtout, on sait bien qu’à la réouverture, que ce soit en mai ou en juin, les ventes de repartiront pas tout de suite. Si on fait un tiers de notre chiffre d’affaires dans les premières semaines ce sera très bien. Il va falloir que les landlords en tiennent compte”.

Certains ont joué de malchance, comme Veja. La marque de chaussures “écologiquement responsables” venait d’ouvrir sa première boutique américaine à New York fin février. “Le site Internet est toujours ouvert mais les livraisons ne reprendront pas avant la réouverture de l’entrepôt”, explique la marque sur son site. Jointe par French Morning, la société n’a pas souhaité commenter.

Ba&Sh, la griffe parisienne a fermé provisoirement toutes ses boutiques américaines depuis le 16 mars tout en continuant d’assurer la vente en ligne. “Nous verserons 15 % de nos bénéfices sur Internet à l’association Baby2Baby dont la mission est de fournir des produits essentiels aux familles défavorisées touchées par le Covid-19”, explique la marque dans un communiqué.

Les boulangeries en crise aussi

Maison Kayser, la très prisée chaîne de boulangeries à New York, a aussi dû fermer provisoirement tous ses magasins le 19 mars et mettre en chômage technique (furlough) la majorité des quelque 700 employés. “On fait le maximum pour soutenir nos employés, explique José Alcalay, CEO de Maison Kayser. C’est notre responsabilité sociale vis-à-vis d’eux”. 

Plus petite aux Etats-Unis, et sur un segment moins haut-de-gamme, l’enseigne Marie Blachère poursuit elle l’exploitation de son activité. “Nous avons décidé de laisser nos deux magasins new-yorkais ouverts car la quasi-totalité des employés a souhaité continuer de travailler. Nous avons réduit nos effectifs d’environ 30 % mais il n’y pas eu de licenciements car nous avons placé des salariés en congés. Ils figurent toujours parmi nos effectifs. En revanche, nous avons repensé notre mode de fonctionnement en boutique en développant le paiement sans contact, en réduisant l’offre de 30 %, en adaptant les horaires et deux semaines avant la crise nous avions lancé notre nouveau site Internet”, explique Christophe Mars, directeur opérationnel de la filiale américaine. Il insiste surtout sur l’importance de “montrer que la vie continue”. “Nous utilisons les plateformes de livraisons, nous communiquons et nous assurons une forte presence sur les réseaux sociaux”, dit-il. Depuis la crise, le chiffre d’affaires a fortement diminué “mais nous réduisons la baisse de semaine en semaine car les clients commandent de plus en plus en ligne”, assure Christophe Mars.

Laurent Garrigues et Emmanuel Saint-Martin