Les Américains ont beaucoup bu pendant le confinement, mais les importateurs de vins français souffrent

Le confinement nous a fait tourner la tête, voire même nous a enivré. Pour se rassurer, se consoler ou tout simplement pour oublier, la consommation d’alcools, plus particulièrement de vin, a explosé aux États-Unis. « Le vin est une échappatoire en cette période trouble. Nos clients ont plaisir à parler de vin pour se changer les idées. Nos livraisons sont toujours assurées; nos réseaux de distribution fonctionnent bien, et nous avons en stock les vins que nous proposons sur notre site. Nos envois de “box” de vin aux abonnés s’effectuent également sans problème », assure Jeremy caviste chez Total Wine.

Les Américains ont bu plus d’alcool que d’habitude pendant la pandémie avec une hausse des ventes de vin de plus de 29% entre le 1er mars et le 18 avril (données Nielsen) par rapport à la même période l’an dernier. Cependant l’Amérique a affiché des réactions variées. Dans le cadre du système à trois niveaux État par État, notoirement restrictif, de nombreux États ont montré des signes d’assouplissement de l’accès au vin. Beaucoup ont autorisé, certainement pour la première fois, les ventes par les détaillants au-delà des frontières de l’État. Mais deux d’entre eux – la Pennsylvanie et l’Alabama (historiquement bastions de la prohibition) ont fermé tous les magasins d’alcool appartenant à l’État pendant la crise. Et d’une côte à l’autre, les réactions ne sont pas les mêmes.

Pour Brice Baille, fondateur de Obvious Wines en Californie, la casse a été limitée. Durant les deux derniers mois de confinement, les ventes de son entreprise ont diminué de 30%. « On distribuait 50% de notre marchandise en restaurant (dans 70 établissements de Los Angeles notamment), le reste en boutique et une petite partie en ligne. La fermeture des restaurants nous a beaucoup impactés, résume-t-il. Mais la vente en ligne a compensé les pertes, elle a quadruplé. » Parmi ces commandes internet, 25% proviennent d’acheteurs « réguliers ». Contrairement à ce que l’on pouvait imaginer, les ventes de cépages n’ont pas explosé dans les « liquor store » où est commercialisée la marque. En dehors de la Californie, où elles ont stagné, elles ont augmenté de 20 à 30% dans les autres Etats américains (Colorado, Texas, Floride, Caroline du Nord, Tennessee et Virginie). «Nous ne sommes pas présents dans la grande distribution et les gens cherchaient des vins moins onéreux pour des raisons budgétaires », assure-t-il. Et il a dû faire face à une concurrence : « les distributeurs ont bradé auprès des chaînes les stocks destinés aux restaurants. » En revanche, le groupe, qui importe des vins français, n’a eu aucun souci à s’approvisionner. « C’est plutôt la livraison des commandes en ligne qui a accusé des retards», admet le Français. Il s’interroge désormais sur le futur, sur la réouverture des restaurants, et dans quelle mesure. Sans compter qu’il fait face à de nombreux impayés de la part de ces établissements : « cela représente un risque financier », estime l’entrepreneur, qui a dû se séparer de la moitié de ses salariés. Pour l’heure, il a bénéficié de l’aide PPP (Paycheck Protection Program), mais espère percevoir le EIDL (Economic Injury Disaster Loan) pour remettre l’entreprise à flot.

La situation est d’autant plus difficile que les effets du confinement s’ajoutent à la taxe de 25% imposée sur les vins français par l’administration Trump depuis octobre. « J’importe directement de France pour Obvious Wines. Je paie près de 2 euros de taxe sur une bouteille de Sauternes. » Les petits vignobles de la côte ouest ont quant à eux perdu entre 40 et 60% de leurs ventes pendant le confinement, car ils dépendent largement des revenus liés à leurs salles de dégustation (environ 30%) et du tourisme. Selon Rob McMillan, analyste de l’industrie vinicole du comté de Napa et fondateur de la division des vins de la Silicon Valley Bank, seuls les grands acteurs vinicoles en gros ont tiré leur épingle du jeu et vu leurs ventes auprès des supermarchés bondir de plus de 60%.

A New York, le Gouverneur Andrew Cuomo a lui, placé les magasins de vins et spiritueux sur la liste des commerces jugés « essentiels ». Avec la montée du stress et de l’anxiété, les cocktails virtuels ont supplanté les traditionnels « Happy Hours ». Une décision saluée par Stefan Kalogridis, président de l’association des magasins d’alcool de l’État.  Pour lui, les habitudes culinaires des habitants de la grosse pomme combinées au télétravail mais aussi à l’angoisse de perdre son emploi sont les facteurs de cet engouement pour l’alcool. «D’une bouteille on est passé à plusieurs caisses. Mes clients sont déstabilisés par cette pandémie mais aussi par l’effondrement de l’économie », déclare Evan Cuciniello, associé du magasin Ambassador Wines. Selon la dernière étude réalisée par l’institut de sondage Nielsen, la fermeture des bars et des restaurants a entraîné un changement massif de comportement des consommateurs. Les ventes d’alcools en ligne sont montées en flèche à plus de deux fois celles de l’an dernier, en hausse de 234%.

Au Texas, la fermeture des bars et des restaurants ont entraîné une chute vertigineuse des ventes d’environ 95% en trois mois selon la fédération des viticulteurs. Parallèlement, l’autorisation donnée aux restaurants par le Gouverneur de l’État Greg Abbott, de vendre de l’alcool à emporter en même temps que de la nourriture n’a pas suffi à limiter la casse. A l’inverse, les ventes totales de boissons alcoolisées pour la consommation hors établissement ont augmenté de 24%. Pour Dominique Moran, directeur régional pour la maison Marques et Domaines, spécialisée dans les vins et champagnes français, les ventes ont augmenté de près de 50% auprès des magasins. Un repositionnement du public qui a affecté les prix de ses vins haut de gamme. « Nos cépages français ont été durement touchés en raison de l’annulation de toutes cérémonies religieuses et publiques en cette période de l’année. Les ventes de champagnes ont diminué de 10 à 15%. Les stocks se sont accumulés et nous essayons actuellement de nous associer avec les magasins de luxe et épiceries fines pour avoir une présence sur leur website», commente ce dernier. Et l’avenir ne semble pas rose. Selon lui, environ 25 à 30% des restaurants risquent de ne pas rouvrir et ceux qui pourront ouvrir à nouveau vont perdre 25% de la surface de leur établissement en raison des nouvelles règles imposées. «Les restrictions en restauration vont nous pénaliser et la profession s’attend à perdre probablement 30 à 35% des restaurants qui trouveront que ce nouveau concept n’est pas plausible pour eux. Il ne sera pas rentable pour eux. Ils réduiront leur carte des vins sensiblement, il va donc falloir se battre en tant qu’importateur », renchérit cet expert qui redoute de voir ses distributeurs mettre leurs vendeurs au chômage technique. C’est le cas de la société Southern Glazer Wine and Spirits qui distribue plus de 150 millions de caisses de vins et spiritueux par an sur 44 marchés américains, le Canada et les Caraïbes.

Pour l’industrie du vin, tout dépendra de la reprise du secteur et de la consommation. D’après l’Institut Nielsen, les ventes d’alcool au détail devront augmenter de 22% en volume afin de simplement compenser l’impact des fermetures de bars et restaurants. Reste à parier que les consommateurs soient au rendez-vous.