Lacoste s’impose dans les “malls” américains. La marque au crocodile, qui détient déjà 85 boutiques aux Etats-Unis, a ouvert mi-juin un nouveau magasin dans Westfield, le centre commercial huppé de Century City. “C’est l’une des galeries marchandes les plus intéressantes et les plus animées de Los Angeles”, raconte Joelle Grunberg, présidente et directrice générale de la marque française en Amérique du Nord, qui était sur place pour l’inauguration, vendredi 21 septembre.

C’est donc tout naturellement que Lacoste a choisi d’y installer son concept novateur, intitulé “Le Club”, un clin d’oeil aux origines sportives et aux valeurs de la marque. Rappelant la disposition d’un court de tennis ou de golf, avec des vestiaires stylisés et épurés, la boutique de 230 mètres carrés offre un mélange d’élégance et de raffinement. “C’est la deuxième de ce type sur le territoire après celle sur Rodeo Drive (Beverly Hills), qui a été rénovée”, précise Joelle Grunberg.
En plus de ce nouvel environnement, la boutique de Westfield dispose d’un atelier de personnalisation qui donne notamment la possibilité de faire broder les initiales du client sur la manche ou le bas d’un polo. Ce type d’atelier a été lancé dans différentes villes du monde.
Une histoire de longue date avec les Etats-Unis
Créée il y a 85 ans, la maison a un lien fort avec les Etats-Unis. “Le tennisman fondateur René Lacoste a gagné la Coupe Davis plusieurs fois”, se remémore Joelle Grunberg, précisant qu’“il était amoureux de ce pays.” Vendue aux Etats-Unis depuis les années 50, la marque est connue pour ses polos iconiques, lancés en 1933, avec le crocodile-symbole brodé sur le cœur.
Après une incursion dans la mode, le pionnier des griffes de sport haut-de-gamme a décidé de miser à nouveau sur le sport-élégance. “Il y a une tendance “athleisure”, les Américains veulent des tenues confortables et pratiques. Notre ligne sportswear est donc de plus en plus importante, avec des vêtements en matière dite ‘respirante’ pour les clients qui veulent rester actifs. Cela représente 25% du business aux Etats-Unis”, raconte Joelle Grunberg.
Rien de plus normal puisque la clientèle de Lacoste se trouve principalement en Californie et Floride, deux Etats où l’on recherche des vêtements légers et confortables en raison de la chaleur. “Nous privilégions la Sun Belt, où les magasins marchent le mieux”, complète Joelle Grunberg, se targuant d’avoir réalisé 350 millions de dollars de ventes par an aux Etats-Unis.

En plus des boutiques de Century City, Beverly Hills, Topanga et d’Orange County, le groupe entend se renforcer en ouvrant de nouvelles boutiques à Los Angeles et dans le reste de la Californie. En attendant, la marque veut fidéliser sa clientèle au travers d’événements. Ainsi, une soirée sera organisée en novembre pour le lancement d’une nouvelle collection en collaboration avec Disney dans la boutique d’Orange County.