Qu’une marque dont le nom est American Vintage prévoit d’ouvrir des boutiques aux États-Unis paraît couler de source… Sauf que la marque en question n’est ni américaine, ni vintage ! Elle a été créée il y a moins de 20 ans par Michael Azoulay, un Marseillais qui en a gardé un discret accent. Après s’être bien établie dans l’Hexagone, et avoir testé le marché américain via une première boutique à Nolita à New York en 2021, elle a décidé de passer à la vitesse supérieure sur le continent nord-américain.

Dans les mois et les années à venir, une quinzaine de lieux vont représenter American Vintage aux États-Unis. Deux présences ont déjà été entérinées : à Malibu et à Newport Beach en Californie, où les ouvertures sont respectivement prévues pour la fin de l’été et le début 2024. D’autres suivront au gré des opportunités. « On n’a pas encore arrêté le plan précisément, mais on aimerait bien être à San Francisco, Austin, peut-être Boston ou Chicago, confie Michael Azoulay. À New York, on sera peut-être aussi à Soho, à Brooklyn. On cherche des locaux. Quelques adresses seront certainement incontournables mais on y va doucement. On sait que c’est un marché compliqué, parce qu’il faut savoir gérer la distance et le décalage horaire. »

Mélange d’influences

Les quelques mois d’expérience dans la Grosse Pomme, ainsi que la présence en réseau B to B via des showroom, ont convaincu les Français qu’il y avait quelque chose à faire de ce côté-ci de l’Atlantique. « La marque plaît énormément au public américain, note le dirigeant marseillais. On a quelque chose à apporter au marché américain, une place à prendre, une carte à jouer, même si ce continent ne deviendra pas prioritaire pour nous. On est basé et on restera implanté en Europe. »

Ce succès, la marque le doit aussi peut-être à ce mélange des cultures et des influences entre deux pays qui agissent un peu en négatif. « Les États-Unis ont été pour moi un booster, un accélérateur sur la direction artistique et intellectuelle », explique Michael Azoulay quand on lui demande les raisons de ce nom si connoté. « C’est un pays qui m’a énormément ouvert l’esprit quand j’ai commencé à y venir, et qui m’a aussi mis quelques coups de pieds aux fesses, poursuit-il. Les virages que j’avais pris sur les produits ou la direction artistique à cette époque étaient d’inspiration américaine. Sur l’état d’esprit et le développement aussi, je me suis dit : ‘’tout est possible, il faut foncer !’’ Au début, on faisait surtout du t-shirt, et les Américains sur le t-shirt sont les champions du monde. »

Une marque effortless

L’influence française est venue donner une couleur plus douce à la marque. « La mode à l’époque était très vintage, complète celui qui s’est lancé dans le secteur sans diplômes, à 23 ans. Les premières saisons – surtout la première – ont suivi ce courant. Ce n’est qu’à partir de la deuxième saison qu’on a pris un virage plus féminin, plus sensuel, avec une french touch. Et American Vintage a commencé à trouver sa voie. »

C’est peut-être cet esprit français, négligé tout en étant très recherché, qu’on appelle ici effortless, qu’aiment tant les Américains chez American Vintage. « Nous sommes une marque mixte, y compris dans le rayon kids. Notre ADN, ce sont les matières et les couleurs avant tout. Nous sommes sur la maille et nous avons également développé le denim. Nous sommes une marque authentique avec beaucoup de liberté, dans nos valeurs et la façon dont on pense le vêtement. » Soit un petit air de France aux États-Unis.