Tout de noir vêtus et un grand sourire aux lèvres, Helena et Paul Pasquier nous accueillent chaleureusement dans leur boutique de vêtements de Williamsburg. Un matcha au l’ait d’avoine est de rigueur dans le quartier hipster de Brooklyn, là où leur aventure entrepreneuriale, Helena Magdalena Design, a débuté.

Aubade, une affaire de famille

L’histoire commence en réalité dans les années 50, lorsque leur grand-père se porte candidat, aux côtés de son frère, à la reprise de la marque de lingerie Aubade rachetée par l’arrière grand-père. « Pour déterminer qui reprendrait l’affaire, ils ont organisé une course de voitures qui s’est finie tragiquement car le frère de mon grand-père est mort », raconte Paul Pasquier, cofondateur d’Helena Magdalena Design. Le gagnant et repreneur, Claude Pasquier, relance une marque assoupie et devient célèbre pour avoir sorti la lingerie de sa seule dimension technique. « Ils ont transformé la lingerie en objet de séduction, ont intégré la dentelle et inventé le string. Mais tout cela est aussi grâce à la contribution de notre grand-mère extravagante et créative, Hanne Magdalena Brandt, qui est restée dans son ombre. Nous lui rendons aujourd’hui hommage avec notre nom. »

Deux générations plus tard, Helena et Paul Pasquier grandissent avec des parents hippies et très libres qui les encouragent à explorer leur passion. Ils les emmènent voyager et vivre dans plusieurs pays, dont les États-Unis, notamment à Hawaï. Depuis son plus jeune âge, Helena confectionne ses propres vêtements sans machine à coudre et invente des techniques de laçage. « On m’a longtemps reproché mon style excentrique et sexy, mais je ne voyais pas pourquoi je devais changer pour contenter les autres ».

Les invendus de LVMH, leur matière première

Lorsqu’elle décide de rester à New York après un voyage, son frère la rejoint pour assouvir leur ambition d’enfants. « Nous avons appris à gagner notre vie assez jeune, et avons toujours eu le rêve de monter une entreprise ensemble. Je l’ai rejoint à New York et lui ai dit ‘on y va’ », se souvient Paul Pasquier. Très informés de l’empreinte écologique depuis le plus jeune âge, ils décident de racheter des tissus fins de série, d’abord à des fournisseurs spécialisés vintage, et aujourd’hui directement auprès des marques de LVMH comme Saint Laurent, Loro Piana etc. Et de fabriquer eux-mêmes avec un impact carbone minime.

Collections Goddess, Warrior et Hysteria

Le duo commence ses premières ventes en ligne et reprend, en février 2023, la sous-location d’une boutique à Williamsburg. La première collection, Goddess, est une célébration de la féminité dans sa sensualité et sa simplicité. La pièce best-seller, Goddess Dress, consiste en une seule pièce de soie enveloppée, et pour les bretelles y est apposée une chaîne de métal. Les pièces incluent des tissus nobles – souvent de la soie – et du métal, pour un style sophistiqué, moderne et intemporel. La deuxième collection, Warrior, met en valeur la force de la femme avec des pièces en côte de maille, ou encore un accessoire de chaussure qui peut servir d’arme de self-défense.

Helena Pasquier travaille sur une troisième collection qui sera présentée d’ici fin octobre : Hysteria. « J’ai souffert d’endométriose toute ma vie, et cela a longtemps été assimilé à de l’hystérie dans l’histoire des femmes. Je veux célébrer cette partie de moi, mais aussi toutes les femmes et leurs corps », ajoute la créatrice. Les pièces d’Helena Magdalena Design vont de 145 dollars pour un accessoire à 2 000 dollars pour une robe fabriquée à partir d’une écharpe égyptienne centenaire et frappée de pièces de métal.

Le duo ne compte pas s’arrêter là. Il s’apprête à vendre dans leur boutique des produits de marques émergentes comme des bijoux, porte-encens ou crèmes. Il envisage de s’agrandir et même de lancer un concept-store d’épicerie et de restauration légère sur place, en proposant de bons produits français ou locaux.