Après l’ouverture d’un troisième magasin en novembre 2018 à Georgetown, Fresh Baguette débarque à partir du 1er mars en Virginie, au 1101 King Street, la rue très cotée d’Alexandria. Une cinquième boutique est également dans les tuyaux à McLean, pour juin prochain.

Croissants, cannelés, madeleines… Fresh Baguette est vite devenue une des boulangeries préférées des Français de la capitale. Le fondateur, Florent De Felcourt, s’est lancé dans son aventure américaine en 2013, à l’inauguration de son premier magasin à Bethesda, avant d’ouvrir un deuxième point de vente et de production à Rockville.

Un nouveau concept

Dans un entretien accordé à French Morning en 2018, le Français originaire de Dijon avait confié qu’il devait son succès à ses employés. « Mon équipe encadrante est entièrement française », avait-il indiqué. Grâce à ses boulangers formés en France, les cuisines de Fresh Baguette produisent du pain « frais » à Rockville, avant d’être cuit en magasin.

Avec l’ouverture de la boutique à Alexandria, que l’entreprise a entièrement auto-financée, Florent De Felcourt a repensé l’agencement des boutiques pour mettre en avant cette « fraîcheur ». Ce sera, dit-il « comme dans une bijouterie, chaque produit aura sa place dans la vitrine, le client choisit et on va chercher le produit. Je veux célébrer nos produits individuellement ». Le four sera une pièce centrale dans le magasin. « On aura un petit four rotatif au milieu, fonctionnant en permanence pour cuire les produits, on aura des odeurs incroyables », s’enthousiasme-t-il.

« On a créé un parcours où l’on choisit ses produits, puis, à la fin, le café avec une entrée et une sortie différente », précise-t-il, ajoutant que le magasin de McLean ouvrira également sur la même idée de vitrine. Si les clients répondent favorablement à ce nouveau concept, « il sera étendu aux magasins existants ».

Le Covid a ralenti le développement

« La pandémie a ralenti notre croissance, on était habitué à faire 30% d’augmentation de nos ventes chaque année, mais en 2020, on n’a fait que 5%, avant de revenir à 30% en 2021, explique-t-il. Notre activité de vente en gros dans les restaurants et les cafés a évidemment été la plus touchée avec une baisse de 80% en 2020. Mais, en 2021, on a décroché un contrat avec Mom’s Organic Market donc ça nous a bien relancé », estime-t-il.

D’un autre côté, avec le confinement et le télétravail, la vente en ligne a explosé. Par chance, Fresh Baguette avait lancé le magasin en ligne en décembre 2019, donc en mars 2020, « on était prêt à faire face aux commandes », assure encore Florent De Felcourt. Les pénuries d’ingrédients, eux, se sont fait sentir l’an dernier, alors que les boulangeries font face à davantage de commandes. Le jambon manque, son équipe a des difficultés à s’approvisionner en sucre et les prix flambent.

Les pénuries compliquent également les travaux de la nouvelle boulangerie d’Alexandria. Florent De Felcourt se rappelle avoir attendu « trois mois pour recevoir une porte» et « deux à trois mois pour le système de climatisation ». Malgré cela, le fondateur regarde son expansion fièrement avec une équipe de 110 employés, « sans compter la dizaine de personnes qui va arriver à Alexandria ».

En 2016, Fresh Baguette avait remporté le concours de la meilleure baguette de Washington, organisé par l’Ambassade de France avec le soutien de French Morning.