Fauchon repart à la conquête de l’Amérique. La plus prestigieuse épicerie de luxe française avait déjà tenté l’aventure à New York, avec trois magasins ouverts au début des années 2000, tous fermés quelques années plus tard par le nouveau propriétaire, Michel Ducros –le fils du fondateur des épices du même nom. L’enseigne était plus intéressée par l’Asie, la Russie ou le Moyen-Orient. Mais les vents ont tourné et Fauchon tente donc de nouveau la traversée de l’Atlantique, grâce à Patrick Charpentier, Français installé à Miami.
La stratégie est totalement différente du premier essai. Cette fois pas de magasin « navire-amiral », mais un réseau étendu, à travers tout le pays, « permettant, dit Patrick Charpentier, de mettre en contact les ‘food lovers’ américains avec la marque
Fauchon ». Objectif : les « gourmets stores », ces enseignes spécialisées dans l’alimentation haut-de-gamme qui ont fleuri dans les principaux centres urbains américains ces dix dernières années. Taste of Paris, la société que Patrick Charpentier a lancé en juin 2009 pour devenir le distributeur de Fauchon aux Etats-Unis, envisage aussi des contrats distribution avec tous les grands noms, de Bloomingdale’s à Saks, en passant par Macy’s ou Neiman Marcus.
Patrick Charpentier n’est un débutant ni dans l’alimentation ni dans le marketing, où il a passé toute sa carrière, depuis ses débuts en France pour l’Américain Johnson Wax, pour lequel il s’occupa de la célébrissime publicité pour Plizz (‘j’ferai pas ça tous les jours’ disait l’actrice Marie-Pierre Casey). C’est chez Rémi Cointreau, au début des années 1990, qu’il découvre le monde des vins et spiritueux. « Une école fantastique, dit-il pour comprendre l’importance des cultures locales. Une expérience formidable pour ce que je fais aujourd’hui avec Fauchon ».
Viennent ainsi les champagnes, pour la même société (marques Piper Heidsieck, Charles Heidsieck, Krug). Là, il repositionne la marque sur une image « sulfureuse », bravant les interdits. Il frappe à la porte de Jean-Paul Gaultier qui imagine une bouteille « Cuvée Spéciale Piper » aux formes voluptueuses, avec corset en latex rouge. En cinq ans, la marque passe à la troisième place mondiale.
Cette conviction que le flacon compte autant que l’ivresse, Charpentier l’emmène avec lui quand il quitte Remi Cointreau pour racheter une marque de Cognac (A. de Fussigny). « Seul, sans agence du pub,» il créé « XO for Men », une bouteille imaginée en passant beaucoup de temps chez Séphora.
Il s’installe ensuite à Miami, en 2006, pour y ouvrir un restaurant à Surfside, Food Gang. La création du concept et le lancement le passionnet ; la gestion au quotidien nettement moins. « Mais l’univers de la restauration est gratifiant : on y rencontre mille fois plus de personnes quand dans n’importe quel autre business. C’est dans ce restaurant que j’ai rencontré la plupart de mes amis de Miami, y-compris l’associé qui m’accompagne dans l’aventure Fauchon ».
Se lancer en période de crise, et surtout d’euro fort tient bien-sûr du challenge, mais, assure Patrick Charpentier, les premiers résultats sont encourageants. Le secret ? « Faire plaisir au client. Notre travail n’est pas de vendre de la confiture de fraises, mais c’est de vendre de la confiture de fraises aux litchis, aux pétales de roses, ou alors de proposer du miel des toits de Paris. »
Avis aux amateurs : les produits Fauchon arrivent à Miami dans deux semaines chez Epicure.
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Annonce : Taste of Paris recherche pour la côte Est et Ouest et dans toutes les grandes villes, des représentants d’origine française pour vendre et représenter la marque Fauchon. Email : [email protected]