La compagnie islandaise WOW air, qui offrait des vols transatlantiques via Reykjavik (Islande), a annoncé à la fin du mois de mars qu’elle cessait ses activités et annulait tous ses vols. En octobre 2018, ce sont les Danois de Primera Air qui déposaient le bilan, avant la décision de Norwegian Airlines d’annuler certaines de ses liaisons entre l’Europe et les Etats-Unis en février cette année. Après des années de forte croissance, est-ce donc la petite mort du “low cost” transatlantique ?
Lancée en 2011 par l’entrepreneur islandais Skúli Mogensen, WOW air proposait des vols à bas coût entre Paris, Lyon et plusieurs destinations américaines (New York, Boston, Washington, Los Angeles, San Francisco, Miami et Pittsburgh). La situation financière de l’entreprise s’est détériorée fin 2018 et son sort a été scellé en mars quand les discussions autour d’un rachat, d’abord avec le fonds d’investissement Indigo Partners puis avec le groupe Icelandair, ont échoué pour de bon.
“Ils ont été trop ambitieux”, estime John Strickland, un expert en aviation britannique passé notamment par British Airways et KLM. “Ils ont attaqué le marché avec un marketing léché, mais ils n’ont pas assez anticipé l’envolée des prix du carburant en 2018 (36% d’augmentation entre 2017 et 2018 selon l’Association internationale du transport aérien) et la concurrence accrue dans le secteur”. 
Créé en 1978 aux Etats-Unis, le modèle des compagnies aériennes “low-cost” a été démocratisé en Europe au début des années 1990. “Les compagnies aériennes les plus disciplinées comme Ryanair ont eu une réussite fantastique à l’époque, grâce à une exigence sur les coûts de fonctionnement qui leur ont permis de proposer des prix très bas”, explique John Strickland. “Il y a un peu plus de dix ans, certaines compagnies ont essayé d’adapter la réussite du “low-cost” au long-courrier. Mais le long-courrier possède de nombreuses contraintes. Les compagnies doivent investir dans de nouveaux avions plus performants, plus gros et plus chers qui sont durs à rentabiliser. Les vols transatlantiques sont beaucoup plus saisonniers et il est difficile de faire travailler les équipages plus de 24 heures, ce qui empêche d’avoir une certaine productivité avec des vols très réguliers”.
Si l’expert britannique estime que les “millennials” sont la principale cible du long-courrier, il ajoute qu’il ne faut pas mettre tous ses oeufs dans le même panier. “C’est la problématique qu’a eu WOW air. La compagnie s’est concentrée sur une clientèle motivée par le prix, alors qu’ils avaient également besoin d’une clientèle de classe affaire ou de proposer des vols vers d’autres destinations moins concurrentielles”.
Pour sa part, XL Airways s’efforce de mener cette stratégie de diversification. Fondée en 1995, la compagnie low-cost française propose des vols vers quatre grandes villes américaines (New York, Miami, Los Angeles et San Francisco), mais aussi vers la Martinique, la Guadeloupe et La Réunion. “Nous aussi on a été très impacté par la hausse des prix des carburants, mais on a gardé des marchés de niche qui fonctionnent bien”, confie son PDG Laurent Magnin. Pour l’entrepreneur français, il ne faut pas remettre en cause le modèle low-cost mais plutôt la stratégie de certaines compagnies aériennes. “Les nouveaux arrivés prennent beaucoup de risques. Ils veulent conquérir trop de parts de marché trop rapidement”.
“Qu’est-ce qui différenciait un WOW air d’un Primera Air ? Rien”, ajoute Frédéric Revol, directeur des ventes et marketing chez XL Airways. “Ils ont reproduit un modèle qu’on peut copier à l’infini avec des tarifs démantelés et toute une ribambelle d’options. Chez XL, chaque client bénéficie au minimum d’un écran et d’un repas chaud pendant son vol, et nous avons développé une identité forte, avec une image “French touch” et “fun” qui plaît beaucoup aux Américains”, estime-t-il.
Les échecs récents de Primera Air et WOW air ne freinent pas pour autant l’appétit des compagnies du secteur. Après XL Airways, Norwegian, French Bee et La Compagnie (spécialisée dans le business low cost), la compagnie française Corsair lance le 9 juin une liaison Paris-Miami et le groupe IAG (British Airways et Iberia) a lancé en juin 2017 sa low-cost Level, qui relie les Etats-Unis à partir de Paris et de Barcelone. En avril, JetBlue a annoncé l’ouverture de vols transatlantiques pour début 2021 entre New York, Boston et Londres. L’ogre américain espère lui aussi se tailler une part d’un marché en forte croissance qui a transporté plus de 10 millions de passagers en 2017 rien qu’entre la France et l’Amérique du Nord.