Un léger vent d’été souffle sur Sycamore Avenue et diffuse de délicates senteurs, qui embaument la toute nouvelle boutique d’Ex Nihilo. La parfumerie française vient d’inaugurer son premier magasin aux États-Unis, lors d’une soirée VIP, regroupant des influenceurs et des artistes de Los Angeles triés sur le volet. Alors que les derniers flacons sont mis en rayon, l’un des invités est de retour pour acheter l’un des best-sellers de la collection, « The Hedonist », un doux mélange de mandarine verte et d’iris, teinté d’une pointe de vétiver et de patchouli. Le parfum est dit addictif, il semblerait que ce soit vrai. 

Pour d’autres, ce sera « Fleur Narcotique », plus porté sur la pivoine, le musc et le litchi, « Lust In Paradise » pivoine toujours aux notes cette fois de musc et de poivre rose, ou « Honoré Delights », un accord délicat de fleur d’oranger, d’iris et de bois de santal. Au total, 40 fragrances Ex Nihilo, créations singulières des nez de la marque. Une marque qui, comme son nom l’indique, est née en 2013 « à partir de rien », si ce n’est le désir des trois fondateurs – Sylvie Loday, Benoît Verdier et Olivier Royère – de réinventer la parfumerie. Proposer le meilleur du savoir-faire français, à partir des plus belles matières premières, mais avec l’originalité et l’audace en plus. 

Des parfums sur-mesure

Un parti-pris qui a su séduire les nez les plus fins, à Paris d’abord, rue Saint-Honoré, puis à Dubaï, et désormais à West Hollywood. « Cela fait sept ans qu’Ex Nihilo est présent aux États-Unis, à Bergdorf Goodman, à New York, ou encore Saks 5th Avenue, à New York également, Houston, Beverly Hills et Miami. Mais il y avait cette envie d’ouvrir une boutique, et LA s’est imposée comme une évidence. La ville est à l’image d’Ex Nihilo : chic and chill », explique Marine Roland, la directrice de la marque aux États-Unis. Et quoi de mieux que le quartier branché de Sycamore, qui ne cesse de se développer, pour s’installer. Ici, grâce aux terrasses de cafés et restaurants à l’inspiration française, flotte une vibe européenne ainsi qu’un luxe décontracté, accentué par le concept-store voisin Just One Eye, référence arty du milieu de la mode, et les bureaux Roc Nation de Jay-Z au coin de la rue.

« Je vends ici des parfums que je ne vends nulle part ailleurs, confie Marine Roland. Nos clients cherchent quelque chose d’unique, dont l’odeur marque et impose une personnalité. » Une attente d’unicité qui peut d’autant plus être satisfaite grâce à un service que seul Ex-Nihilo propose dans le monde de la parfumerie : l’osmologue. Cette machine utilisée en laboratoire pour créer les fragrances a été conçue dans une version adaptée aux boutiques de la maison. « Quatorze de nos parfums sont personnalisables, avec trois options de matières premières à chaque fois (jasmin, rose,mus, fleur d’oranger, ambre, etc). On propose, on prend le temps, et selon le choix de notre client, on crée le parfum devant lui, avant de le mettre en bouteille. Il choisit même jusqu’à son capot ! Notre envie est vraiment d’offrir une expérience olfactive. »

Une expérience qui va se décliner d’ici les prochains mois. Très inspiré par la Cité des anges, Ex Nihilo travaille déjà sur un parfum à l’image de la ville, « doux, chaud, et lumineux. L’idée, c’est de créer un coucher de soleil de Los Angeles. » Un sunset californien glissé dans un flacon, qu’on puisse emporter partout avec soi. En voilà une idée et une odeur qui promettent de nous envoûter.