La marque de lingerie et de prêt-à-porter française, déjà présente dans plus de cinquante pays à travers le monde, a fait son entrée sur le marché américain fin mars. Ses articles sont désormais vendus en ligne et dans dix enseignes Nordstorm à travers les Etats-Unis : sur la côte ouest à Seattle, San Francisco, San José et San Diego ; au Sud-Ouest à Phoenix et Dallas ; dans le Midwest à Chicago ; et sur la côte est à New York, Washington DC et Miami.

Un siècle d’expertise

Patrice Brosson, directeur export chez Etam, rappelle qu’il s’agit d’un projet au long cours. Etam et Nordstrom « ont travaillé pendant plus de deux ans à définir les meilleures opportunités commerciales pour introduire la marque aux Etats-Unis », l’objectif étant de s’imposer « en tant que nouvel acteur auprès des Américaines ». Laurent Milchior, co-gérant du groupe, a qualifié cette implantation d’« important tournant stratégique », et s’est dit impatient « de démontrer et de partager » le « savoir-faire français de corseterie sur le marché américain ». Patrice Brosson est confiant : lié à un « style très tendance », ce savoir-faire saura séduire le public américain. Il ajoute que l’entreprise est « certaine de la grande qualité et de la coupe » de ses « produits uniques », qu’elle affiche « à un prix abordable par rapport aux concurrents proposant une gamme équivalente ». Elle joue également sur son image chic et romantique : en anglais, les collections se déclinent sous différentes lignes aux noms évocateurs – Narcisse, éternelle, rayonnante, sublime, passion…

Le Live Show, défilé de mode annuel de la marque lancé en 2009 et largement inspiré de celui de Victoria’s Secret, semble en revanche plus difficile à exporter. « Cela impliquerait d’avoir l’opportunité de participer à la Fashion Week aux Etats-Unis », explique le directeur export, qui reste toutefois ouvert aux possibilités et rappelle qu’Etam est « la seule marque de lingerie à participer à la Fashion Week parisienne ». Il annonce fièrement que le groupe organisera son « tout premier défilé de maillots de bain le 12 mai, sur une plage secrète en Corse ».

Au service d’une mode éco-responsable et inclusive

Avec son programme de développement durable « WE CARE! », Etam promet de « s’engager pour les femmes », de « proposer des produits sains, fabriqués dans un cadre respectueux des droits de l’Homme et du bien-être animal », et de « faire preuve de créativité et d’audace pour inventer une mode plus respectueuse de l’environnement ». Début 2020, un label est introduit pour permettre aux consommateurs d’identifier facilement les produits intégrant des fibres éco-responsables ou ayant été produit localement (avec traçabilité totale). Aujourd’hui, la moitié des modèles commercialisés sont fabriqués à partir de fibres recyclées ou biologiques. Dans le cadre de son adhésion au Fashion Pact, la marque souhaite que la part de textiles durables atteigne 80% d’ici trois ans. La dentelle végétale (colorée avec des pigments naturels extraits de plantes, de fruits et de bois) et la dentelle de lin introduites cette saison participeront aussi, selon Patrice Brosson, au succès local de la marque.

Si Etam s’affiche en général sophistiquée et délicate, elle promeut aussi bien-être et confort, et a lancé cette année une collection unisexe. Baptisée « I/elle/s », la ligne aux coupes neutres s’affranchit des codes traditionnels et des notions de genre. Les matériaux utilisés, doux et extensibles, misent sur la liberté de mouvements.

L’ouverture de corners en grands magasins n’est que le début du rêve américain pour la marque française, qui espère, d’ici 2025, posséder 24 boutiques autonomes à travers les Etats-Unis.