Quatre ans après l’ouverture de sa première enseigne à San Francisco, les magasins Decathlon de San Francisco et d’Emeryville vont très prochainement fermer leurs portes. Ils emploient une trentaine de personnes. Christian Ollier, directeur général de Decathlon USA depuis juin 2021 , a annoncé ces fermetures sur le site de la marque, le 14 janvier dernier : « Nous procédons à un changement de business model pour nous adapter aux conditions actuelles du marché et pour mieux répondre aux besoins de nos clients. Nos produits sont clairement plébiscités sur le marché américain, et nous avons enregistré une croissance record ces dernières années. Cependant, pour grandir comme il se doit, il nous faut nous adapter et ouvrir la voie au Decathlon du futur. »

Changement de stratégie

Ce n’est donc pas un adieu au marché américain, mais un changement de stratégie : « Nous restons aux États-Unis » , confirme Jennifer Tetrick, directrice de la communication de Decathlon USA. « Nous opérons un changement de stratégie pour nous concentrer sur la vente en ligne, ainsi que dans des enseignes partenaires comme Walmart ou Target. » En effet, on peut désormais trouver une sélection de produits de la marque dans ces enseignes de la grande distribution présentes partout aux États-Unis, tandis que le site Decathlon.com offre un catalogue beaucoup plus étoffé d’environ 10 000 produits. Des discussions sont en cours avec d’autres enseignes pour diffuser la marque.

Si la pandémie a accéléré le déclin du commerce traditionnel au profit de la vente en ligne, Decathlon espère continuer à positionner sa marque comme un gage de produits de qualité à prix abordables : « Notre engagement à rendre le sport et le plein air plus accessibles grâce à nos produits qualitatifs et abordables reste entier. Ce basculement permettra d’accroître encore davantage l’accessibilité de nos produits dans l’ensemble du pays », explique Christian Ollier.

Reconquête manquée

Dans la région de San Francisco, la communauté européenne avait chaudement accueilli le retour de la marque au États-Unis, avec l’implantation d’un premier magasin sur Market street à San Francisco en 2017 (fermé au début de la pandémie), puis un second à Emeryville en avril 2019, et enfin un troisième en novembre de la même année, dans le Potrero Center à San Francisco. Après un faux départ au début des années 2000 dans la banlieue de Boston suite au rachat des magasins MVP Sports, Decathlon misait beaucoup sur cette deuxième aventure américaine. Reste à voir si la nouvelle stratégie du tout en ligne et de la vente par les enseignes tiers se révélera payante à plus long terme.

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