Conseils de patronne: comment Lacoste s’adapte aux Etats-Unis

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Chaque mois, Conseils de Patron demande à un patron français installé aux Etats-Unis de partager son expérience et les leçons apprises. Avec le soutien de DHR International, cabinet de conseil en recrutement aux Etats-Unis, et de David Treussard, managing partner et spécialiste de l'accompagnement des entreprises françaises pour tous leurs besoins de recrutement aux Etats-Unis.


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Joëlle Grunberg est directrice générale de Lacoste Amérique du Nord depuis 2015, après avoir occupé le même poste pour la France. Diplômée de l’Essec, cette business woman passée notamment par Celio et les Galeries Lafayette connaît le retail sur le bout des doigts.

Elle dirige une marque présente aux Etats-Unis depuis les années 1950, qui compte 80 points de vente en propre et 800 points de vente multi-marque. Pour ce “Conseils de patron(ne), elle revient sur les défis du marché américain pour une marque iconique comme Lacoste.

1- Adapter ses collections aux goûts et spécificités locales

S’il est une marque de prêt-à-porter haut de gamme qui symbolise la France, c’est bien Lacoste. Pourtant, c’est le marché américain qui arrive en tête du groupe en terme de chiffre d’affaire avec 300 millions de dollars l’année dernière. Ce succès est en partie dû à une stratégie bien réfléchie: “Les Américains n’ont pas tout à fait les mêmes goûts que les Européens et nous devons nous adapter, explique Joëlle Grunberg. Ici, la clientèle est plus jeune, aime les produits près du corps et les couleurs vives (le rouge et le rose sont les polos les plus plébiscités)“.

Autre particularité américaine: l’attrait pour les produits à performances techniques, comme ceux limitant la transpiration, qui font un tabac dans le Sud et l’Ouest. La griffe au crocodile développe donc dans ses bureaux français une collection commune à tous les pays qui représente entre 60 et 80% de la production. Ensuite, il existe des déclinaisons faites exclusivement pour le marché américain.

Autre particularité spécifique aux Etats-Unis: un marché qui varie en fonction de la géographie et du climat: “Etant donnée la taille du pays, il y a de multiples types de clients, signale la patronne de Lacoste Amérique. Nous avons trois zones principales de vente: New York et le nord est, Miami et le reste de la Floride et la Californie. Quand vous vendez à Miami, la clientèle est beaucoup latino-américaine. Quand vous vendez à New York, il y a beaucoup de touristes et à Los Angeles nous avons une clientèle très mixte avec beaucoup d’Asiatiques. Notre travail c’est de nous adapter à tous“.

2- Gérer ses stocks et l’approvisionnement en magasin

Quand il fait 40 degrés à Miami avec un taux d’humidité important mais qu’il fait 15 à New York, on ne peut pas mettre en avant les mêmes produits. La doudoune aura aussi plus de succès à Chicago qu’à Santa Barbara. “On adapte nos collections et on alloue les produits en fonction de la demande des différentes régions“. Les vitrines ne seront donc pas identiques. Pour autant, Lacoste tient à donner une image homogène de la marque pour que les clients où qu’ils soient, retrouvent le même univers. Il n’y a donc pas beaucoup de place à l’improvisation côté déco et présentation.

3- Rendre la marque désirable grâce à la pub

Lacoste fait de ses origines françaises un argument de vente. Les campagnes de publicité sont donc très connotées “France”, avec un visuel qui rappelle le pays et qui fait rêver. “Pour autant, reconnaît Joëlle Grunberg, aux Etats-Unis notre objectif est d’être encore plus visibles et désirables“. Or les Américains sont très sensibles à ce que portent les stars de la télé, de la chanson ou les sportifs. “Lacoste joue le jeu et noue des partenariats, explique la directrice Amérique. Nous venons de signer un contrat avec le golfeur Daniel Berger et nous serons aussi official outfitter sur la Presidents Cup à New York en septembre prochain“. Rappelons que René Lacoste, le fondateur de la maison, a raflé la coupe Davis aux Américains en 1927. Sa femme, Simone de la Chaume, était elle joueuse de golf. Depuis la marque a toujours souhaité incarner le sport élégant.

4-Neutraliser la concurrence

Ah l’Amérique, pays du T-shirt, du polo et donc territoire de prédilection de très nombreuses marques de sportswear. Ralph Lauren, Hugo Boss, Tommy Hilfiger, Burberry… La liste des concurrents sur le créneau BCGG est bien longue pour le si chic français. Mais avec 350 millions d’habitants, le marché est très très grand. Pour Joëlle Grunberg, Lacoste sait marquer sa différence: “D’après nos études les Américains connaissent la marque, identifient le crocodile, et nous perçoivent comme un produit de très bonne qualité“. Contrairement à d’autres marques, Lacoste vend aux Etats-Unis à toutes les générations: “Nous avons ici une clientèle très fidèle et il n’est pas rare de voir un ado porter un polo près du corps et le grand-père porter le même modèle avec la coupe traditionnelle“.

5-Et les soldes?

Eh oui, ici pas de soldes en janvier et en juillet. Les promos aux Etats-Unis, c’est presque un jour sur deux et sans raison particulière. Pas facile à gérer pour une marque haut de gamme comme Lacoste. “On doit s’aligner sur les temps forts de promotion de la concurrence (après le black friday et pour la liquidation du stock au début de l’été). Mais on ne fait pas de soldes en dehors. On considère que ça tue le business, explique Joëlle Grunberg. S’il y a tout le temps des soldes alors les gens ne voudront plus acheter au prix plein”.

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