La première boutique Midtown, sur Bryant Park, avait ouvert en toute discrétion en 2020, covid oblige. Revanche est prise avec l’inauguration au champagne, la semaine dernière, de la deuxième adresse d’Angelina Paris à Manhattan, dans Upper East Side. La CEO de l’enseigne, Isabelle de Bardies, a fait le voyage de France pour venir couper le ruban avec le chef pâtissier de la maison, les équipes de New York et le consul général Jérémie Robert. Un salon d’une dizaine de places assises à l’intérieur et autant à l’extérieur, à l’angle de Lexington Avenue et de la 78e rue, entre la librairie Albertine sur 5th Avenue et le Lycée français près d’East River.

« Au début on visait Madison Avenue. Mais quand on a vu le prix des loyers, on s’est dit que ce n’était pas raisonnable », reconnaît Isabelle de Bardies, à la direction générale d’Angelina Paris depuis sept ans. On trouvera ici un bien meilleur équilibre économique ». Le bail reste élevé, 240.000 dollars par an, mais il aurait fallu débourser le double pour un emplacement sur Madison dans le quartier. « Nous sommes très contents ici, il y a du passage, une clientèle locale et des touristes. »

Une clientèle de quartier

Une localisation à priori plus simple à gérer qu’à Bryant Park, où les bureaux alentours se sont vidés depuis la pandémie. « Il a fallu s’adapter, on a développé le catering et les évènements privés. On se déplace directement dans les bureaux pour les petits déjeuners et déjeuners », explique Mickaël Cova, co-propriétaire avec deux autres associés de la master franchise Angelina Paris sur l’ensemble des États-Unis. « Il a fallu être créatifs, développer les partenariats ». Avec les hôtels comme le Marriott et le Sofitel, et avec les grandes marques françaises – boutique pop-up au flagship de Longchamp ou encore un bar à chocolat chez Hermès. Sur Lexington Avenue, ce sont avant tout les habitants du quartier qui sont visés, « une clientèle qui vient chercher son croissant ou son pain au chocolat le matin et qui repart avec sa pâtisserie en fin de journée », détaille le chef des opérations aux États-Unis, Anthony Battaglia. 

Angelina est surtout connue pour son célèbre chocolat chaud à l’ancienne et sa pâtisserie Mont-Blanc, mélange de meringue, de crème fouettée et de vermicelles de pâte de marrons. Depuis Paris, le chef pâtissier Christophe Appert surveille la production, sorte de « garde-fou » comme il le dit lui-même pour garantir la qualité et le goût de la marque pour toutes les créations sucrées. « Le cheesecake ici, c’est un peu comme le flan en France : il faut toujours en proposer », souligne-t-il. Un best-seller « revisité et plus léger », précise celle qu’il a formée, Noémie Tessier, la cheffe patissière qui s’occupe depuis trois ans, avec une équipe de cinq personnes, de toute la production aux États-Unis depuis le laboratoire de pâtisserie situé dans les sous-sols de la boutique de Bryant Park. « C’est une mousse qu’on porte avec des fruits de saison », myrtilles-cassis pour ce printemps, révèle la Vendéenne.  

La concurrence ne manque pas dans l’Upper East Side avec l’ouverture récente de plusieurs boulangeries-pâtisseries et restaurants français. Daniel Boulud ouvrira à l’automne un nouveau café éponyme à l’angle de la 63e rue et de Park Avenue, en remplacement du Café Boulud fermé sur la 76e rue il y a deux ans. Au moins un autre Angelina Paris devrait voir le jour plus au sud dans Manhattan, avant l’expansion dans d’autres États américains comme la Floride ou le Texas. Mais Isabelle de Bardies, qui reste très impliquée dans la franchise, ne veut pas « confondre vitesse et précipitation » aux États-Unis, dixième pays où l’enseigne Angelina Paris est présente. « La marque a 120 ans cette année, on n’est pas à six mois près pour le développement. »