Les chemises Maud Héline, un succès éclair “made in Brooklyn”

Il y a des matins où la chance vous sourit. Pour la jeune créatrice de mode Maud Héline, c’était un jour d’avril 2015, lorsque la boutique parisienne Colette, qui vendait ses chemises depuis peu, poste sur Instagram la photo d’un de ses vêtements.

“Déjà, avoir Colette qui te mentionne dans un post, c’est super. Et là, dans un commentaire, une personne disait reconnaitre le chemisier porté par Scarlett Johansson dans Saturday Night Live. J’ai vérifié sur Internet, et oui, elle portait bien mon chemisier. J’ai halluciné ! Surtout que ma collection était arrivée chez Barney’s la veille”, raconte la jeune femme de 30 ans.

Le post de Colette a recueilli 5000 “likes” et des dizaines de commentaires enthousiastes. “Après, plusieurs boutiques m’ont contacté. Elles voulaient le chemisier de Scarlett !  Il y a aussi eu un petit article dans le New York Times, tu l’as vu ?”, demande Maud Héline. Le journal y décrit avec enthousiasme ses tops “classiques, romantiques”. Les commandes affluent, et Maud Héline doit lancer au bout de trois semaines une seconde production.

Maud Héline1

La chemise de Scarlett Johanson, c’est celle que Maud Héline porte le jour où nous la rencontrons dans son atelier de Gowanus, à Brooklyn. Un entrepôt au bord du canal joliment aménagé. “J’aime bien tout ce bois, c’est chaleureux”, dit cette Angevine de 30 ans, toute fine en jean slim et baskets blanches.

Elle semble la première suprise de son succès éclair, confirmé en cette rentrée à la Fashion Week de New York, où elle a présenté elle-même ses collections. “En fait, j’ai fait ça sans idée de business derrière, pour moi, parce que j’aimais ça. Mais maintenant, il faut que je réfléchisse à l’étape d’après. Pour le moment, je suis toute seule, mais je vais me constituer une équipe.” 

La vie avant Scarlett Johansson

Après avoir fait ses armes à Paris chez Isabel Marant et Balmain, cette diplômée de l’Ecole de la chambre syndicale de la couture s’est installée à New York en 2012, pour y rejoindre son mari Carl, qui travaille pour LVMH. Elle a d’abord été employée par la marque Mayiet, puis a commencé à dessiner des chemises alors qu’elle était en congé maternité.

“Je montrais mes dessins à mes amis, ils trouvaient ça super. Mon mari était le premier fan. Il m’a encouragé à faire des samples. Une copine a fait la mannequin, une autre a pris les photos, et j’ai sorti un premier lookbook, en janvier dernier.” Elle l’envoie à plusieurs boutiques. Le style minimaliste et assez indémodable de ses chemises en popeline, “pas trop près du corps mais avec beaucoup de structure”, plait. Colette, à Paris, et Barney’s, à New York, mordent à l’hameçon. Sa collection marche si bien qu’au bout de trois semaines, elle doit réaliser une deuxième production.

Si ses chemises ne sont pas données (entre 300 et 350$ l’unité), c’est que Maud Héline ne lésine pas sur les matières premières. Les ornements viennent de Suisse, la popeline d’Italie. Elles ne sont pas fabriquées en Chine mais dans un atelier tenu par des Chinois à Manhattan. “Fabriquer à New York, c’est cher, mais s’il y a un problème, je peux y aller facilement”, explique Maud Héline. Qui se dit fière de vendre un produit “européen, mais made in New York”.