Bruno Bich, un champion du “made in France” très américain

C’est le plus Américain des milliardaires français, à moins que ce ne soit l’inverse.

Bruno Bich est en tout cas un patron discret qui préfère parler des objets qui portent son nom (à une lettre près) que de lui-même. Mais il a accepté de donner une interview à French Morning “pour la bonne cause” , celle de l’amitié franco-américaine: il recevait mercredi à New York le prix Benjamin Franklin de la French American Foundation lors d’un gala à l’occasion duquel il s’est livré “à condition qu’on ne parle que de Bic et de la voile (son autre passion), pas de sa vie privée” avait averti son attachée de presse.

Roi du stylo à bille

Parti aux Etats-Unis après le bac, Bruno Bich, aujourd’hui âgé de 68 ans, y vit donc depuis plus de cinquante ans – à de courtes interruptions près. Roi du stylo à bille, empereur du briquet, magnat de la lame jetable: Bruno Bich, successeur de son père Marcel, baron italien émigré en France, a pris les rênes de l’entreprise familiale (qui reste contrôlée à 44% par la famille Bich) en 1994, et l’a depuis beaucoup fait grandir. Depuis 2006, il partage le pouvoir avec le Mexicain Mario Guevara, devenu PDG alors que Bruno Bich est désormais président du Conseil d’administration.

L’entreprise réalise aujourd’hui 2 milliards de chiffre d’affaires et affiche des taux de rentabilité exceptionnels en appliquant la règle édictée par Marcel: être numéro un ou numéro deux du marché ou ne pas y être du tout. Bruno Bich a confié à French Morning les secrets de la réussite.

French Morning: Bic est un géant, leader en Europe et en Amérique sur ses secteurs. La France représente seulement 8% de votre chiffre d’affaires, vous êtes vous même basé aux Etats-Unis: est-ce que Bic est vraiment une société française?

Bruno Bich: C’est une société internationale c’est sûr, très franco-américaine. Nous faisons 43% de notre chiffre d’affaires aux Etats-Unis et c’est vrai seulement 8% en France. Mais 50% de notre production reste en France, un peu moins dans les rasoirs, un peu plus dans les stylos et briquets, en cela nous restons très français.

Et cela a fait toujours sens économiquement?

Ce qu’on regarde c’est la productivité par ouvrier, parce que nous avons les mêmes machines partout dans le monde, des machines que nous dessinons nous mêmes. Et on se rend compte que les ouvriers français sont les plus productifs: pour huit heures de machine un ouvrier français produit plus que n’importe quel autre ouvrier de nos autres usines ailleurs dans le monde.

Si on allait dans la rue maintenant montrer un stylo Bic à des passants, je suis pourtant sûr que la majorité nous dirait qu’il est fabriqué en Chine, ou ailleurs en Asie, qu’un produit relativement “low tech” comme celui-là ne peut plus être fabriqué dans des pays riches.

Ils auraient tort et c’est parce que ces produits sont au contraire de haute technologie: venez visiter notre usine de briquets dans le Connecticut, vous verrez que chaque briquet est contrôlé 53 fois avant de sortir de l’usine. La raison pour laquelle on a 70 % du marché américain, c’est que nous avons des normes très sévères, avec des tolérances de moins d’un micron. C’est la même chose dans l’écriture et encore plus dans la lame de rasoir.

Est-ce que du coup il y a chez Bic un modèle de sauvegarde des emplois industriels que d’autres devraient imiter pour que ne disparaisse pas le “made in France”, ou le “made in USA”?

Je pense que la clef, c’est d’être profondément expert dans son métier. Quand on dessine un produit, ce qui nous guide c’est la fonction du produit: faire une ligne de couleur pour un stylo, allumer une flamme pour un briquet et couper un poil pour un rasoir. Après ça, c’est de l’habillage. Il y a une chose que les gens vont vous dire dans le monde entier: Bic c’est très fiable. Et en Argentine, ils pensent que Bic est argentin, en Italie que Bic est italien et aux Etats-Unis, tout le monde va vous dire que Bic est américain. C’est le résultat de la priorité à la qualité et de la recherche pour baisser les coûts. Le résultat, et c ‘est vrai que c’est une exception, c’est que les Chinois n’ont pas vraiment réussi à percer nos marchés. Ils ont des parts de marché très faible aussi bien dans le stylo que dans le briquet.

Mais il y a quand même une exception dans cette domination de Bic à travers le monde, et de taille, c’est l’Asie…

Oui, en Chine c’est très difficile, la compétition est biaisée. Les normes de sécurité qui nous sont imposées ne le sont pas aux usines chinoises, qui en outre sont soutenues par le gouvernement pour vendre à très bas prix. Nous investissons en Chine, mais c’est une stratégie à très long terme. En revanche, nous sommes devenus numéro 1 en Inde, grâce à l’acquisition de Cello Pens (dont Bic possède 75% depuis l’an dernier).

A la tête d’un leader mondial français, est-ce que vous comprenez le pessimisme des Français quant à leur avenir économique?

Notre pays a des atouts extraordinaires, notamment grâce à nos écoles, par exemple en mathématiques, dont on voit le résultat ici à New York avec le nombre de Français qui travaillent dans les banques dans le secteur des dérivés. Si Bic a maintenu son avance technologique c’est grâce aux excellents ingénieurs français qui font notre R&D… Donc quand on voit ce potentiel, c’est triste de voir tous ces jeunes qui partent en ce moment, même si je comprends qu’ils partent.

Mais vous même vous êtes parti il y a 50 ans…

C’est vrai, et il faut regarder le côté positif. Il y a aujourd’hui en France un élan pour faire repartir les choses et le dynamisme des start-ups françaises, aussi bien en France que celles créées par des Français installés aux Etats-Unis, c’est absolument fantastique. Donc ça prouve qu’il y a tous les talents en France et qu’avec le bon environnement gouvernemental, ces jeunes peuvent réussir.

Cet univers des start-ups justement, cela vous intéresse?

Oui j’ai investi dans des start-ups aussi bien en France qu’aux Etats-Unis.

Lesquelles?

Oh ça n’est pas ça l’important… Mais si vous regardez la réussite du Lending Club créé par Renaud Laplanche (NDLR: Bruno Bich a fait partie des heureux “early investors” récompensés par une fracassante entrée en bourse en décembre dernier), c’est assez extraordinaire et c’est la preuve qu’on a enormément d’atouts pour réussir. Cette idée de Renaud Laplanche était très maline: permettre aux gens d’emprunter directement à moins cher que les taux de banque est excellent!

Vous n’aimez pas beaucoup les banques justement, vous qui avez pourtant commencé votre carrière dans une banque d’affaires américaine avant de rejoindre Bic…

(Rires) Ecoutez je vais recevoir un prix ce soir au côté d’un banquier (NDLR: Alain Papiasse, de BNP Paribas) , alors… Sérieusement, je crois au risque, nécessaire à créer de l’emploi et trop souvent les banques ne jouent pas leur rôle dans l’accompagnement du risque, d’où l’apparition de ces solutions de financement alternatives.

Le propre des start-ups c’est de bouleverser (on dit “disrupt” en anglais): craignez vous de voir un petit nouveau venir “disrupt” le monde des stylos bille ou des briquets?

C’est intéressant parce que c’est ce qui a fait Bic, ce sont les ruptures qu’on a imposées: on a révolutionné l’écriture en imposant le stylo à bille aux Etats-Unis en 1958, on l’a fait avec le briquet puis encore avec le rasoir jetable. Alors on regarde par exemple les solutions d’écriture électronique mais ça fait 25 ans qu’on en parle et pour l’instant sans résultat probant. Mais de plus en plus de gens défendent l’idée qu’écrire avec un stylo, plutôt que de taper sur un clavier, a des avantages cognitifs. Il y aura des nouvelles façons d’écrire et des nouveaux stylos pour le faire.