Le troisième magasin Decathlon de la Bay Area a officiellement ouvert ses portes le vendredi 15 novembre à San Francisco. Situé dans le Potrero Center, un centre commercial situé sur 16th street et Potrero, il offre, tout comme le magasin d’Emeryville, la gamme complète des produits Decathlon. “C’est très important que les clients puissent voir nos produits, les toucher, les essayer“, rappelle Sophie O’Kelly de Gallagh, Chief Operating Officer de Decathlon USA. “Ils découvrent ainsi l’étendue de notre offre, sans avoir à traverser le Bay Bridge pour aller jusqu’à Emeryville.”

Situé entre un supermarché et une animalerie, ce nouveau magasin bénéficiera sans doute de la proximité de ces autres commerces pour attirer les clients, nouveaux ou déjà convertis à la marque. Il se différencie également de la première enseigne, ouverte fin 2017 sur Market street, et dont la surface ne permet de présenter qu’un aperçu des produits Decathlon: “Ce premier magasin continuera d’exister comme laboratoire pour tester de nouveaux produits et les présenter à nos clients. Le magasin d’Emeryville aurait sans doute été différent si nous n’avions pas tant appris de celui de Market pendant les quinze mois qui ont précédé l’ouverture de notre deuxième enseigne. Chaque ouverture permet d’affiner notre stratégie et d’ajuster notre offre“, confie Sophie O’Kelly de Kallagh. Si certains produits comme les tentes et les équipements de sports de montagne ont confirmé leur succès, d’autres produits ont fait leur apparition dans le catalogue Decathlon: “Nos clients réclamaient un modèle particulier de glacière, ainsi que l’équipement nécessaire pour jouer au base-ball. Nous avons donc sélectionné des fabricants locaux pour ajouter ces produits à notre gamme, et ainsi satisfaire les besoins de notre clientèle san franciscaine.”
De l’ouverture du magasin d’Emeryville, Decathlon a tiré de nombreux enseignements, à commencer par la nécessité d’éduquer sa clientèle à de nouveaux procédés comme le système d’encaissement mobile, loin d’être intuitif pour tout le monde. “Les clients ont l’habitude de faire la queue près de l’entrée du magasin pour payer. Régulièrement, nous faisons des annonces pour leur expliquer qu’ils peuvent régler leurs achats auprès de n’importe quel vendeur dans le magasin, grâce aux caisses mobiles, et éviter ainsi d’attendre trop longtemps.”
Partenariat avec les Giants
Autre enseignement: l’importance de s’intégrer à la communauté avoisinant les magasins pour se faire connaître. “A Emeryville, nous avons tissé ces liens grâce à des opérations de charité, comme la distribution de ballons à différentes organisations“, explique Sophie O’Kelly de Gallagh. Le magasin de Potrero se situe à l’emplacement du Seals stadium, premier terrain de l’équipe de baseball des San Francisco Giants. Il semblait tout indiqué de faire un partenariat avec cette équipe: “Faire connaître sa marque est la clef de la réussite. Celle des Giants est connue depuis plus de cent trente ans, et nous sommes très heureux de nous associer avec eux pour participer à leurs initiatives en faveur des jeunes.”

Forte de la réussite des deux premiers magasins, qu’elle entend confirmer avec cette troisième ouverture, la marque reste discrète sur ses futurs plans d’expansion: “Nos décisions interviennent après chaque ouverture de magasin. On attendra de voir comment marche Potrero avant de décider si nous voulons continuer à nos étendre et où“, explique Sophie O’Kelly de Gallagh. “C’est sûr que ce n’est pas la place qui manque dans la Bay Area.“